2020，ToB生态全景解读

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成功需要资源、时机、运气和一点常规。

互联网的大多数创新产品模式都是在国外推出的。在国外取得一些初步成果后，由具有雄厚融资背景的大V创始人将他们转移到中国。在那之后，各种烧钱比赛留下了一两个，要么合并，要么看了很长时间。

因此，大多数互联网公司筹集美元，这基本上是在美国上市，也就是说，讲故事是非常现成的。我们是亚马逊、网飞、优步、中国的xxx...这个窍门很好，成功的案例可以在瞬间得到补充。目前，巨人和独角兽基本上可以找到国外的基准，少数几个无法校准的基准之一是tob服务。

01中国tob的现状

Tob之所以能成为一个“窗口”，主要是由于互联网流量红利耗尽，而C端市场很难做出快速增长的产品。尤其是在最近的2019年，没有一款toc产品全年销售良好。难怪从资本到企业家V，tob开始受到青睐。

然而，tob市场也是热情和自觉的。超过70%的国内tob服务基本上是为主要客户和政府定制的。

通用B端产品很少见。不要看这些产品，如钉子、企业和飞行书籍，它们在不久的将来会有很好的风景，但是当你在tob场景中有空的时候，你想卖广告吗？当然，大公司可以尝试各种各样的鼠标，这对于企业家来说很难跟进，而且他们必须避开巨人的圈子。

为了描述的方便，我们不会混淆tob企业和B端客户的相似词。接下来，我们对大客户使用ka，对中小客户使用smb。

Ka需求通常是定制服务，这也是tob企业目前的主要目标。其运作模式是为不同的KAs建立独立的项目团队，并通过线下合作交付。之后，我们将长期跟进，锁定ka不同阶段的定制需求，提供更多服务。

这种模式对项目管理和进度有很高的要求，ka对合作企业的规模背景也有很多限制，这些限制必须是硬性的，否则技术专利会陷入痛点。获得ka订单也相对困难。a需要在前期做大量的bd拓展和销售工作，而且订单签订后付款周期长，这并不排除一定比例的未完成项目。

与ka不同，国内中小企业市场的互联网普及率很低，中小企业根本不需要很多效率管理软件。此外，中小企业的主营业务可能会频繁变动，更新费用极不稳定。从中小企业经常使用的少数tob产品来看，他们喜欢体验好、易于使用、最好且免费的产品。

国内外tob模型存在显著差异。虽然这种情况正在好转，但仍需要很长时间来培养。模仿外国tob模式必须适应环境，这对基层企业家来说可能是个好消息，他们可以有更多的时间探索本地化的tob场景。

02国内tob模式

事实上，它与国外相似，但国内的tob略显绿色，有两种。

一种是针对网络效应，模式类似于toc，如企业、美甲、团队等。这些产品最大的亮点是“不适合人”。核心是针对客户的员工，单个人不能独立工作，所以有必要邀请同行/同事加入，这样就有了人际传播的网络效应。

网络效应产品通常增长迅速，用户活跃。目标是优化客户组织的工作模式，并通过分发数据和协同工作等功能吸引各个部门的员工加入。此外，ka和smb都有需求，客户转型可以在线完成。如果不考虑ka定制，甚至没有必要设立销售部门。

虽然这类企业不赚钱，但它们的产品非常符合互联网巨头和独角兽的口味。随着巨人一个接一个的并购teambition、窗帘和优盟，出售给b(字节跳动)at可能是未来很长一段时间内最好的结局。

第二个目标是规模经济，典型的中国企业，如金蝶、1688、汇联一、HKUST讯飞等。，这主要是“不适合人”。他们根据自己的能力提供专业的A服务，主要依靠销售部门获取订单。在积累足够的规模后，它们可以部分生产。

正如阿里所说:“天下无难事，只怕有心人”，tob服务规模经济的核心是帮助客户取得成功，并根据客户不断增长的需求的纵向变化，提供有针对性的A服务。由于ka的坚定意图、充足的预算、中小企业的模糊需求以及不愿花钱，ka定制是此类服务的主要模式。

这种企业与“峰口”无关，所以通常不为公众所知，但可以自给自足。当它被发现的时候，它已经在行业中积累了大量的资源，它的地位很难再被动摇。

03国内tob分类

在过去的两年里，tob一直是一匹黑马，国内市场不仅很大，而且各种类别复杂多样。

不像toc的社交、电子商务、内容、游戏、泛娱乐等等。，tob没有一个常规的分类象限，所以只能通过按功能分类才能相对清晰。

①管理类别:包括im、crm、erp、oa、协同办公、会议、客户服务、供应链等。代表性产品包括企业、美甲、团队等。目前，以管理效率为主要目标的具有网络效应的协同办公和在线会议软件非常流行，具有规模经济性的智能客户服务系统也在迅速发展。

② R&D类:包括运行维护、设计、安全、测试、数据统计、云计算、cdn、站房、小应用程序、开发组件等。知名产品包括阿里巴巴云、axurerp、优盟、苹果等。，主要针对主要企业R&D部门的员工。对于R&D部门来说，它涉及产品设计、项目开发、测试发布、数据操作和维护等。除了云计算，他们中的大多数目前都使用国外的开源工具。

③行政类:包括公司登记/变更、知识产权、法律服务、财务记账、资格认证等。代表性产品包括金蝶、用友、治国、法达、“企业信息查询平台”等。主要针对企业的行政、人事和财务部门，这一领域近两年发展迅速，新产品层出不穷。在人力资源领域，有许多垂直的软件即服务，如ant hr、Beisen、moka、工资和薪水。

④营销类别:包括供应链管理、自动广告、材料服务等。知名产品包括魏梦、优赞、二手、易企展、135编辑等。随着电话、短信和电子邮件等营销方式的逐渐过时，私有域名流量的概念开始流行。因此，营销领域的tob服务率先突破了中小企业的认知桎梏，成为目前中国最受欢迎的tob服务。

⑤金融:包括融资、理财、小额贷款等。除了银行，巨人和独角兽也推出了自己的金融产品，金融部门也有一个许可门槛。此外，p2p模式近年来已经爆炸式发展，因此这个领域需要更多的品牌代言。今年的疫情对中小企业影响很大，企业贷款需求非常强劲。

⑥采购类别:包括商务旅行、商品采购、办公租赁等。代表性产品包括1688、钢网、回莲仪、面霜等。这个领域是非常资源密集型的，要么依靠大品牌，要么在垂直领域经营多年。核心是通过对接双方的供需系统，使客户更灵活地控制工作流程。

以上六个类别，结合人工智能等革命性技术，在一定程度上重新构建了市场生态，并在过去两年中形成了流行的tob轨道，如过程自动化的rpa和营销自动化的ma。

无论是ka还是smb，前端销售始终是企业的核心主题。因此，从技术层面来看，它主要包括四类:adtech以广告为核心；Salestech。以销售为核心；零售。以零售为核心；以营销为核心的市场营销。

技术的另一个功能是取代手工工作，尤其是数据工作。长期战略设计不能被人脑的认知所取代，但实时操作决策、数据却远远优于人脑。在过去的两年中，每个巨头都建立了自己的数据决策中心，然后将中心系统的单个模块打包，这是一个完整的tob服务，例如云计算。

腾讯云对标阿里巴巴云，企业对标，支付宝支付对标，还有越来越突出的小程序入口，网易之间的较量早在A就已经过了暗战阶段，而腾讯的网易领域的所有布局都是指阿里。

1:阿里总是领先

阿里的大部分产品线都包括tob业务，所以不可能成立像腾讯这样的tob业务集团。阿里的策略是做大、中、小，但忽略前台。

在中国和台湾有四个商业集团:云智能、蚂蚁金夫、阿里妈妈、新秀网络；有6个前台业务组:零售电子商务，b2b，本地生活服务，娱乐，创新业务和票房马。

我们熟悉阿里的六个前端业务集团。

零售电子商务包括天猫、淘宝、银泰百货、健康、天猫国际等，B2b主要是1688和海外业务；当地服务以美国群体为目标，包括口碑、饥饿和飞猪旅行；娱乐包括优酷、阿里巴巴图片和大麦网；创新业务包括加州大学、田猫精灵、阿里文学和阿里音乐；围绕线下新零售的箱马。

阿里的六个前台办公室的生态基本上是众所周知的，这里不描述包括的tob服务。接下来，主要分析了支持阿里前台的四个中间办公室。

①云智能商务集团:包括阿里科技中间平台、数据基础设施、阿里巴巴云、钉子等。，主要负责支持自身和客户的技术基础设施，提高技术储备。

阿里巴巴云是中国最大的公共云平台，服务于超过一半的a股上市公司和大量互联网企业，拥有超过200万客户。指甲已经是一个巨大的怪物，尤其是在流行期间。下载量已经主导appstore很多天了，有超过1000万的企业和超过2亿的个人用户。最近，增加了1.2亿学生和350万教师。

钉子户和阿里巴巴云的相互融合不仅是一张金名片，也是腾讯最直接的追求目标。为了与钉子作战，腾讯再次牺牲一切，连接企业和数据，访问公共号码和小程序生态，利用前端流量窗口争夺B端用户。

②蚂蚁金服集团包括支付宝、数字金融和风险管理，涉及支付、信贷、网上银行和消费金融等多个领域。阿里和蚂蚁金服是母子关系。虽然他们似乎属于两个集团，但很难将他们的业务分开，所以这仍然是一回事。阿里还持有蚂蚁金服三分之一的股权。

支付宝在全球拥有12亿个人用户，其业务范围涵盖个人场景，如天然气、公用事业、社会保障、蚂蚁森林、蚂蚁财富和芝麻信用评分。此外，支付宝拥有4000多万小微企业，包括代收代付、财务管理、小微贷款、增值服务等业务。

支付宝不仅是阿里在金融信贷领域的拼图，而且通过小程序的形式，支付宝已经打开了淘宝、飞猪、高德地图等阿里产品的底层数据。同时，它还加强了主页的入口，大大提高了当地生活在口碑网络中的份量和饥饿感。除了小微企业的线下支付场景，支付宝正在成为阿里的B端生态的连接器。

③阿里妈妈商务集团，包括直通车、钻展和淘宝客，是阿里电子商务广告业务的中间阶段和最大的“钱袋”，贡献了阿里的大部分收入。

目前，阿里妈妈的电子商务系统中有100多万个服务提供商，约450万个品牌和企业，还有5万个淘宝客户和1000万个淘外淘客户。在早期，淘宝上有一些著名的购物指南网站，如折扣网、蘑菇街和折叠800。在移动互联网时代，它逐渐发展成为一种微商务分享模式，而知名的淘宝客应用包括花生日记、粉红大象生活等。

④菜鸟网络是阿里部门的物流中间阶段。与蚂蚁金服一样，尽管阿里是一家独立公司，但它拥有超过60%的股权，并拥有绝对的a股控制权。

菜鸟b2b是菜鸟网络下的一个事业部，包括零售通讯和无忧运输，主要为B端客户创造一站式物流服务。

零售链接为各种便利店提供一站式购物服务。目前，它已经开辟了700多个品牌，覆盖21个省市和130多万家临终夫妻商店。无忧集装箱运输为速卖通卖家提供跨境集装箱运输服务，并提供国内托收、仓库托收、国际配送等物流服务。目前，每天转移的货物超过500万件，服务种类超过1万种。

⑤除上述四所中学外，阿里还有一个战略投资部，该部全面收购了teambition、优盟等知名软件即服务公司，还战略投资了亿元企业账户代理、税友、三叶草、易信等tob公司，并与salesforce进行战略合作，成为中国唯一的salesforce供应商。

罗马不是一天建成的。自1999年成立以来，阿里巴巴一直专注于1688年的tob业务，并培养了一支以战斗力著称的“中国供应铁军”销售团队。

这支铁军催生了一大批互联网cxo，如滴滴创始人程维、美团前首席运营官甘土扒貂、大众点评网前首席运营官陆光宇、Qunar.com前首席运营官张强、Jiji.com/Guazi二手车首席运营官陈国环等。多年来，tob基因已经渗透到了阿里系统的骨髓中，“让世界无难事”这句话已经证明了这一点。

2:交通之王腾讯艰难地追赶

高端股息消失了，或许最有影响力的企业是腾讯。尽管很多人抱怨没有tob基因，腾讯还是从马做起，下定决心要做好tob业务。

2018年9月30日，腾讯围绕tob调整了组织架构，成立了中智云和智能产业事业部，并全面拥抱了工业互联网。

csig切入企业服务的模式被称为c2b，它主要依靠CSIG主导的C端流量优势。无论是竞争短视频还是tob，都有必要对其进行放大。通过扩展小项目、支付、企业等的周围生态。结合云计算和人工智能技术，可以在生态上深度链接和渗透泛娱乐企业。

腾讯云提供基础设施和底层技术，其市场份额目前仅次于阿里巴巴云。腾讯在游戏运营和维护方面有着丰富的经验，因此超过一半的游戏公司使用腾讯云。此外，腾讯在视频短片和现场直播方面投入巨资，因此B站和Betta等流媒体公司也使用腾讯云。目前，腾讯云拥有超过100万付费用户。

以前已经介绍过如何确定标准。像支付宝一样，在线支付连接了5000万个体商户和企业，但腾讯并不像阿里那样多元化。虽然支付集成了第三方服务，但它主要是一个C端支付工具。与支付宝相比，支付宝在支付方式上还有很大的差距。

在投资方面，腾讯全资收购了开发商的云软件开发平台code，并对boss Direct Employment、Baiwangyun、罗明数据、Sales Easy、ec Six Degree Human Harmony、Xiaoyu Yilian、Fada等公司进行了战略投资。拥有C端流量优势的腾讯更加关注crm、开发商、广告技术等领域。

腾讯刚刚发布的2019年财务报告显示，游戏业务收入302亿元，占29%，C端广告业务收入202亿元，占19%，社会收入220亿元，占28%，金融和企业服务收入299亿元，其他收入33亿元。其中，企业服务的比重仅次于游戏，游戏已经成为腾讯收入的第二大引擎。

根据财务报告，腾讯的B2B业务增长迅速，第四季度其金融和企业服务同比增长39%，达到299.2亿元。去年，云计算的年收入超过170亿元，主要来自小程序、支付和财富管理产品。

我真的累了。我必须既是父亲又是母亲。然而，可以看出腾讯的收购是认真的。

除了at，字节跳动近年来势不可挡，堪称“真正的巨人”。百度和美团的tob布局也很出色。

1:字节跳动

说实话，如果不是“舒菲”在流行期间粉碎了网上办公的话题流，它仍然会被媒体比作企业，否则很少有人会注意到tob的字节生态。

字节跳动的产品在技术、气质和商业模式上与百度相似。他们两个都有很大的流量。无论是搜索还是算法分发，它们都不是私有域流量，而是公共域流量。因为byte产品比百度产品更年轻，百度在沙滩上被成功拍照。

这两种商业模式都以销售广告为生，所以广告系统非常重要，布局也很相似。字节包括橙站大楼，云图dmp，飞鱼crm，玉鸟ma，星图，即时巨量等。百度有吴彤站楼、明星看盘、基地木鱼、爱帆crm、柏青腾、惠始、惠图、惠河等。

自媒体、网红、mcn和广告商是字节生态的主要用户。因此，Bytes主要关注tob业务的自媒体布局，收购自媒体内容工具窗帘，是石墨文档的最大股东，并大力布局教育领域，收购雪霸君的B面业务。

虽然byte C端产品的数据非常光明，但其粉丝的增长与tob产品没有什么关系。主题产品舒菲只能被视为byte应用程序工厂的一个小小尝试。也许用不了多久，数据就会变坏并被丢弃，所以我们不需要认真对待它。

2:百度

在广告技术和数据工具方面，百度和字节跳动完全是标杆。

此外，百度学会推动小程序。目前，百度小程序的月活动量已经超过3亿，承担了30%的搜索流量。然而，如果大部分搜索流量都被推给自己的白家号、小程序、知识和图书馆生态，百度仍然可以被称为搜索引擎。难怪人们怀疑“搜索已死”。

事实上，广告技术和小程序都是为了帮助C端流量实现。百度的aitob是它真正重要的B面布局。

①无人阿波罗平台，旨在成为汽车领域的安卓系统，主要为汽车企业和政府提供自动驾驶、车路协调、车辆操作系统、交通信号控制等服务。目前，共有117个生态合作伙伴和3.6万名全球开发商，他们已经与中国许多城市的地方政府达成了智能交通合作。

这是百度预先规划的少数几个领域之一。技术储备在市场上处于领先地位，它还不断赢得新基础设施项目的投标。这只是自动驾驶的商业化，可能需要很长时间。除了技术问题，它还涉及许多法律法规的配套内容。

(2) ②dueros除了是小型扬声器的承载系统外，还服务于其他企业。例如，智能硬件制造商、芯片模块制造商、内容提供商等。目前，小型扬声器的出货量在中国排名第一，并且有超过4亿个配备了秘密系统的智能设备。tob的秘密系统已经逐渐成为百度的核心业务。

在智能语音市场中，HKUST迅飞和百度所占比例最大。讯飞已经从tob转向b+c两轮驱动，而百度从toc起步，然后推出一个开放平台切入to b。杜罗斯引入了百度的内容生态，以帮助合作伙伴降低R&D成本，目前处于领先地位。

③根据最近的财务报告，百度去年第四季度的云收入为11亿元，同比增长超过100%。

众所周知，百度云起步较晚，长期以来一直伴随着阿里巴巴云和腾讯云。这一增长得益于abc的战略，即人工智能+大数据+云计算(人工智能+大数据+云计算)。百度将云计算整合到阿波罗和迪罗斯解决方案中，并打包出售给客户。前两个领域的市场优势和同事也引领了云计算的发展。

与字节相比，百度至少是一个战略目标。尽管其“移动基础”相对薄弱，但其“赢得人工智能时代”的决心是巨大的，这直接反映在其核心业务结构上。

3:美团

美团的定位是以“吃”为中心，而tob的saas是美团的核心。在最新的财务报告中，美团的业务增长主要来自B面。

美团Tob推出了云erp系统(收银机)、快速驴供应链、中小企业融资和招聘服务等。目的是在餐饮领域建立一个从B到C的闭环。餐饮商户的运营、客户获取、销售、招聘、配送和售后服务都可以在美团生态完成。

①美团收银机是rms系统(餐饮管理)的流程入口，是美团tob业务的中间阶段。购买美团收银机的商家相当于购买了一套完整的rms系统，可以围绕订单和流程整合开票、存贷款、供应链、渠道周转率和效率等数据，从而开辟营销、it、运营、金融、供应链、物流等一系列B面业务。

事实上，支付宝和支付宝都有收银机，但这两个支付生态系统并不围绕收银机。美团的整个B端生态基本上是赌在收银机上，餐饮商家对美团收银机使用场景的需求程度比支付宝更加严格。

②快驴采购去年已成为一个独立的业务群体，主要基于美国代表团的评论所沉淀的用户评价、外卖和团购数据，预测不同地区和类别的配料采购需求，降低物流成本。然后，通过与第三方供应商合作，我们可以与美团在同一城市的完整配送系统合作，特别是在疫情期间，帮助餐饮商家解决食品问题，而不用离开家。

快速驴购买类似于菜鸟网的零售店，它主要基于购买。只有零售商店瞄准夫妻店，打开零售品牌供应链，而快速驴采购仍然锁定餐饮商家，打开食品供应链。与菜鸟物流相比，美团的城市配送也更适合餐饮服务。

③美团金融包括支付、贷款、网上银行、理财、信用卡等业务。小额贷款面向商人和个人。商户最高可提供100万贷款，日利率为3.5 ‰。数据显示，美团的小额贷款业务增长迅速，这也是去年盈利的主要因素。

④馒头招聘，针对蓝领市场，是美团去年9月孵化的招聘平台。中国大约有4亿蓝领工人。由于空有限的职业发展空间和较低的工作技能要求，蓝领工人换工作很快，平均每4-6个月就需要换一次工作。美国代表团切入餐饮领域，以进一步服务于闭环生态。

严格来说，美团的tob服务主要是打好基础，帮助核心业务成长，这不是一个完全独立的B面生态。这类似于字节跳动的广告系统。虽然它能带来收入，但它不是一个战略布局，对外部世界也没什么参考价值。

06 tob企业家的机会

C-end红利损失殆尽，tob布满荆棘。互联网企业家未来会去哪里？

①第一个方向是围绕大生态打造具有网络效应的tob产品。

除了烧钱，冷启动产品也被巨头们搭便车。随着瑞星咖啡的“自我爆炸”，有趣的头条和其他产品的股价接近底部，o2o是一片墓地，烧钱模式已经退出舞台。当巨人开始关注tob时，生态将不可避免地发生变化，所以跟随巨人的成长是一个低成本的策略。

例如，在scrm(社会客户关系管理)领域，有两家被中小企业普遍接受的上市公司，Youzan和魏梦。包括《知识星球》、《新名单》、《鹅链接》和《轻松企业秀》等自媒体工具，他们追随自媒体生态，积累了大量用户。

在过去的两年里，短片、直播和其他社交方式很受欢迎，有针对性的生态工具并不能排除未来新尤赞和魏梦的诞生。

②第二个方向是在纵向领域积累大量资源，以实现规模经济。

除了烧钱和搭便车，最直接的方式是利用资源。一个人擅长的工作也是一种资源，它在一个人的专长领域逐渐成长，专注于一项可以支撑自己的业务，从而慢慢积累行业资源。当资源达到一定水平时，机会就会自然出现。

例如，在办公室领域，商业建筑管理的霜，寄宿家庭管理的云财务，商务旅行费用控制的汇联易，以及数字采购的尚月...所有这些都汇集了大量的资源，克服了企业办公核心领域行业中存在的痼疾，从而具有足够强的市场竞争力。

Tob服务具有规模经济、护城河深、发展缓慢、不为公众所知等特点，属于无聊发大财的商业模式。例如，柯睿国际和任锐人才这两家专门为ka客户服务的人力资源外包上市公司已经上市，但很少有人知道。

07摘要

创业是从零到一的创新。

tob和toc产品的最大区别在于，企业是理性的决策，而个人倾向于理智地遵循。帮助企业解决问题，而且产品使用方便、安全、划算，这是衡量企业客户的一个标准。引人注目的经济、激发情感、诱惑人性和创造虚假繁荣是吸引个人用户的首要规则。

tob服务的网络效应、规模经济和商业模式与toc产品有本质区别。对于服务来说，用户的支付意愿是商业基础。在企业工作场景中，无论有多少活跃用户，都很难向广告商出售B面流量来实现它。

Toc产品，从低价爆炸性产品到免费策略，无所不用其极，而销售流是核心商业模式，所以C端流大约等于收入，而美其名曰Extreme A-oriented的产品除了设计体验之外，还包括极端的情感煽动。有一本名为《乌合之众》的书，系统地论述了在简单而夸张的销售氛围中，人们会完全失去理智，成为没有思想的追随者。

tob的基础，至少是核心和理性。