从专注单品到社群营销，伏牛堂的下一站是“餐饮零售化”

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我认为真正的消费升级可能不是餐饮零售，而是餐饮零售。

一面墙上挂着拳击海报，桌上放着茶杯，背面墙上有一幅画，上面写着“刚毅而木讷，近于仁爱”。在富宇堂创始人张天翼的办公室里，我们要做一个采访。他点上香说:“我们开始吧。”

张天翼本人似乎从来没有隐藏过自己的ip属性，难怪他创办的伏牛堂总是强调其他餐厅与众不同。2014年，张天翼毕业于北京大学，获法学硕士学位。他没有像许多学生一样进入一家魅力四射的律师事务所，而是出人意料地创办了一家米粉餐饮企业——伏牛堂，这在互联网上引起了轩然大波。

北京大学毕业后卖米粉是在浪费教育资源吗？当人们想到伏牛堂时，他们会不时地回想起这个话题。在过去的三年中，富宁堂现已在北京和天津扩展到20家店铺，2016年的收入接近1亿元，并正在测试新的餐饮零售的各个方面，包括开发巴马即食熟牛肉粉，以及与每日新鲜、盒马新鲜和整个家庭的深度渠道合作。

回顾过去，我们更想讨论的是新的杂草消费，以前是伏牛堂中流砥柱的青少年网络社区营销的独家秘密是什么，现在的发展是什么？在餐饮零售的浪潮中，富宁堂采取了哪些重要措施来形成新的潜在能量？

通过最近张天翼对《野草》的新消费的采访，让我们了解一下。

口头|张天翼

整理|张承福

单一产品的消费趋势:为什么米粉可以实现？

我认为吃这个生意离不开产品。好的产品是根和核心。

通过对美国20大餐饮品牌的分析，我发现他们的产品都有共同的特点。首先，它是一个超级项目。第二，流通可以标准化。汉堡包、炸薯条、炸鸡和比萨饼是可以标准化和流通的超级商品。

那么，中国的超级食品是什么？众所周知，中国的主食是小麦和大米。小麦来自面条，而大米来自米粉。我还发现了一个特殊现象。面条行业聚集了大量品牌，如味千拉面、九毛九等连锁品牌。由于米粉产业链不成熟或产业结构不完善，虽然中国有10万多家情侣米粉店，但缺乏大型米粉连锁品牌。

因此，自伏牛堂成立以来，我们一直专注于制作米粉。

对好产品的理解应该分为两个层次:口碑层次和情感层次。伏牛堂在做米粉上花了很多心血和心思。首先，确保配料质量好。然后，考虑到情感层面，我们应该给产品增加附加值。

附加值一:湖南文化的真实体验。

伏牛厅有一个口号，那就是坚持真实性。正宗和改良的区别是什么？在北京，大多数食物都经过改良，以迎合不同年龄和不同地区的人。然而，我们希望伏牛堂米粉不仅能解决温饱问题，还能与家乡有情感上的联系，这就是我们所说的地道的地方文化体验。

当然，一些消费者也建议辣度可以降低一点。中草药的味道能淡一点吗？我们选择的是坚持做最正宗的湖南牛肉米粉，以保持产品的姿态和温度。

伏牛堂创始人:张天翼

附加值2:产品本身的社会温度。

一种产品不仅应该是一种食物，还应该有它的故事。基于故事，我们也可以用温度做品牌传播。今年6月，伏牛堂与腾讯视频合作制作了一个节目《灵粉堂》。

我们收集了来店里的顾客的故事，并把它们和食物结合起来，制作了伏牛堂版的午夜食品店。通过这样做，我们希望向用户传达两个想法。首先，我们的产品没有名人代言人，我们的代言人是用户。第二，每种食物的背后都有一个故事，这个故事是真实的。

餐饮品牌的后半部分:以用户为核心

1)从供应、渠道到用户

除了产品的独特内涵，与用户打交道的能力也是新餐饮的必备条件。

在中国，品牌经历了生产品牌、渠道品牌和消费品牌三个阶段。现在是消费品牌阶段。品牌需要关注消费者。因此，一个品牌的核心竞争力可能不是与渠道和供应商打交道的能力，而是与用户打交道的能力。

刚开始做生意的时候，我被贴上了北京大学卖米粉的师傅的标签，还装上了网络思维。很多人认为伏牛堂是基于我的个人知识产权。然而，我认为，归根结底，餐饮是吃饭的事情。

首先，你选择了正确的类别吗？你能占据消费者的头脑吗？其次，产品是品牌的根，它够深吗？换句话说，产品能保证质量并提供额外的体验吗？最后，有没有一种有效的沟通方式？

ip和个性都是优化通信效率的方法。也许是因为我自己，富宁堂的品牌传播得更快，但是富宁堂没有我也能发展。因为产品是根源，生死问题取决于类别和产品本身。

此外，我认为人就像产品，产品就像人，伏牛堂产品的价值主张是由我们整个团队给出的。你坚持真实性是什么意思？产品应该是真实的，所以人不是吗？我们的主要用户是大学生和刚毕业几年的年轻人。从高中到大学，从大学到社会，我们都将面临身份转换的冲突。因此，伏牛堂坚持真实性，主张年轻人应该是真实的，做自己。

2)社区运行:精简和精简

除了在线品牌传播，富宁堂与用户打交道的一个非常重要的部分是社区运营。我们有一个负责社区的部门，叫做用户体验部门，由8个人组成。伏牛堂的产品开发、业务推广、市场调研、活动组织等。，将通过该部门与社区用户联系，在获得第一轮反馈之前不会推出。

社区运营的目的是加强一些用户和品牌之间的联系。在我看来，一个品牌需要两样东西来经营社区。首先，品牌应该服务于用户并满足他们的基本功能需求。其次，以功能为基础，衍生价值主张和形象符号。

2016年，我们在北京各大学成立了60多个以卖粉为主题的伏牛堂社团。学生将通过销售粉末经历一系列过程，如品牌定位、品牌规划和内容操作。同时，我们还将向社区成员传授创业逻辑和操作逻辑，学生在其中仍有很大的参与和收获感。

此外，我们还将组织大量的线下社区活动，联系2000多名铁杆社区用户，然后根据他们的爱好形成篮球、登山、摄影等近50个兴趣小组。我们将在周末组织线下活动，同时伏牛厅将在新产品发布和产品品尝时组织他们举行线下会议。

当然，我们不是操作用户，也没有门槛。例如，富宁堂将对用户进行初步筛选，至少回购两次。在后期，我们发现除了创新，后续操作更重要。因此，从2016年到现在，伏牛堂的社区运作逻辑是先精简再精简。

在2016年的高峰期，富宁堂吸引了超过100万人。但是我们发现了一个问题:首先，微信社区的活动在减少。其次，大规模用户属于crm运营。

那么，社区应该是什么样的呢？它将是高度保留的、高度活跃的、小规模的和关键的。规模约为30，000-50，000，3000-5000是非常活跃的。此外，社区经营不适合大群体，伏牛塘社区的最大人数为35人。

Crm有非常大的用户操作基础，每个用户对品牌来说都是无名之辈。因此，没有必要考虑什么样的个人用户。只要考虑如何刺激转化，如何刺激记忆，以及如何定期回忆激活。

然而，要做好社区的精细化运作，每个用户都是品牌的主体。因此，公司应该投入更多的精力与这些用户打交道。了解产品和服务哪里做得好，哪里做得不好。品牌和运营会有什么方向？下一步我们将与什么样的知识产权合作，会有什么好处？此外，我们可以与社区用户合作开展活动。例如，如果社区利益团体想要组织活动，伏牛厅将提供场地，如果它需要场地支持。

零售餐饮:打破原有界限

1)个性与效率的矛盾

目前，富宁堂主要有两个业务。一种是以连锁店为基础，创造“餐饮+网络配送”的流通模式。另一个是食品和饮料零售。从2016年开始，我们已经生产了核心炸药产品，如目前在淘宝、天猫、每日游仙、京东等渠道分销销售的巴马即食熟牛肉粉。

对于新的零售和消费升级，对于餐饮领域，我认为它实际上是一个叫做餐饮的零售概念。例如，阿里巴巴推出了盒马新鲜生活，永辉超市推出了三文鱼工作坊等。

但这代表了一种趋势，即效率的下降和经验的增加。阿里曾经是一名电子商务人员，但现在他开始在网下开店，他的业务效率明显高于电子商务。永辉过去是零售商，但现在是餐饮服务。服务业的效率明显低于零售业。

这似乎很矛盾，但一切都围绕着供求关系在变化。1992年，中国在改革开放后开始了市场经济体制的改革。90后确实是在市场经济环境中成长起来的，但现在这一代已经到了成熟的消费时代和消费周期，这是消费升级的根源。

中国的商业标准化和连锁化尚未完成，新一代消费者已经开始追求个性和体验。因此，电子商务开始做线下，零售开始做餐饮，都是为了给消费者更好的体验，并获得这一波红利。

我理解消费升级应该符合三个标准。

首先，消费升级应该提高顾客账单，而不是降低顾客账单。消费升级主要发生在200元的客户单价范围内，而高价位客户的单价范围内的升级可能会变得越来越便宜，强调性价比，这样你就可以低价过上好日子，比如各种3c家电。

第二，消费升级不能降低效率，它应该给消费者提供一种性感，而不一定是个性。这意味着品牌不需要在形象和质量上花很多钱，但是他们需要想一些聪明的方法来变得性感。

第三，消费升级可以给人一种虚幻的自我实现感。这就像排队等了三个小时喝杯茶，感觉生活质量已经达到了一个更高的水平。

因此，在餐饮方面，我认为真正的消费升级可能不是零售餐饮，而是零售餐饮。

因为消费者总是追求个性和体验，而商家总是追求标准和效率，这是一个自然的矛盾。任何能解决这个矛盾的人都是成功的品牌。最典型的是苹果的手机，每个手机都一样，符合标准和效率，但应用商店中的各种应用可以提供个性和体验。

现在，餐饮零售业也在解决这个矛盾。例如，在过去，那些在商店工作的人有非常好的经历，既有社会温度又有文化经历。然而，餐厅也有界限，分为时间界限和空界限，这是不能打破的。如果现在能够实现餐饮食品的零售流通，将会在原有经验的基础上提高效率。

2)打破餐饮的界限

在今年的618强中，富宁堂在天猫和淘宝的方便快餐排名中排名第十。在排名前20位的顾客中，我们的顾客价格最高，其他的是方便面和其他价格为五六元的方便面产品。这表明消费者对方便和方便食品有需求，他们开始追求更好的质量、体验和性感。

同时满足效率和经验，这可以说从两个周期的伏牛堂。

在大循环中，它分为注重经验和效率。如果年轻人想追求体验，他们可以选择在伏牛堂线下商店吃饭。为了追求效率，你可以选择外卖或便利店、新零售等渠道购买富宁堂产品。

在小循环中，作为零售食品的伏牛堂牛肉粉也追求比其他产品更好的个性和体验。方便面的本质是泡泡，方便是它的基本代码。

在做市场调查时，我们发现快餐消费者的第一需求不仅仅是方便。如果只是为了方便，外卖比方便面更方便。今年的统一还提出:我们不应该做方便面，而应该做需要煮熟的面条。单价是15-30元，让年轻人返回厨房。

伏牛塘的牛肉粉不仅需要煮熟，还有其他的区别。核心是你可以方便地吃一顿饭和一碗美味的牛肉粉，但不容易。传统的速食汤是浓缩的，而伏牛堂米粉是一袋原汁原味的汤。传统的速食食品没有肉，伏牛堂牛肉粉中有许多大块的肉。

餐饮零售的核心是打破餐饮的界限，让产品在更大的时间空范围内流通。吃这个生意的本质是什么？我认为吃饭是一项时间生意。除以分钟，开一家餐馆；在每小时一次的部门内，将交付外卖；按天分，在便利店的冰箱里做微波保鲜食品；按月和年划分，我们制造食物。

如今，许多餐馆已经从传统的用餐变成了外卖。接下来要考虑的是在几天、几个月和几年内解决需求。因此，对于餐饮业来说，所有的商业模式都是以上四个维度的排列组合:小时空.

当然，目前，餐厅只是我们的一个渠道，我们的生产能力可以跨越餐厅的三公里，也就是三公里配送的边界，并通过新的零售渠道以各种方式延伸和流通。

如今，新的零售渠道普遍选择进口快餐，因为在中国，渠道已经先升级了，但产品的消费升级却没有跟上。

近日，富宁堂与日游线、家庭博克斯玛线生等新的零售渠道达成合作。例如，北京的货架上摆放的是Boxma现生，而一个货架上的方便面类别除了伏牛堂都是进口品牌，所以你可以知道在中国这个领域好的产品和品牌是多么的稀缺。品牌和新的零售渠道之间存在互补关系。

接下来，伏牛堂将坚持专注于制作牛肉粉，要么伏牛堂死，要么我死，否则它将继续向前推进。我们选择稳步前进，一步一步来，其余的留给市场去检验。

*本文最初由《野草·新消费》创作，作者张承福，编辑张笑君。要加入消费升级的vip群，请添加Weyejun微信(crui12580)。