曹增辉谈微博二次崛起的运营心得：是中部用户拯救了微博

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编者按:根据新浪微博副总裁曹增辉7月29日在混沌大学的课程安排，部分内容被删减。曹增辉谈到了新浪微博第二次崛起的五点操作经验，他提到分红期要坚守阵地，瓶颈期对公司是一个很大的挑战。当头用户的影响力较弱时，他们需要向中间靠拢，这是突破瓶颈的核心竞争力。因此，网红自身的流量特征和实现属性成为微博的突破点。在改变了产品应用的规则后，微博做了几件事:把握用户内容的制作质量，重塑底层规则，大规模、面向企业的运作，建立垂直的商业生态。在新浪微博上，让我先给你展示三个简单的数据。

排名第一:每日活跃用户为1.54亿(道)；

第二:每月活动量为3.4亿(毛)；

第三:2016年总收入为6.5亿美元，同比增长超过70%。

我相信这些数据会让很多人吃惊。我们经常听到人们惊讶地问:“微博还没完吗？为什么还有人在用它？谁在使用它？”

这很正常。在2013年的大危机之后，微博经历了彻底的重生。今天的微博不再是当年的微博，用户结构发生了实质性的变化。

年轻用户。年龄在16岁至25岁之间的用户(初中生、高中生、大学生和大学毕业两三年的年轻人)占微博用户的70%，这是核心群体。2013年之前的老用户几乎完全被稀释了。

用户区域下沉。过去，微博用户主要来自一线和二线城市，但如今，三线、四线甚至五线城市的用户占每月用户的50%以上。

我们花了大约4年的时间创建了一个充满活力的新微博。应该说，经营战略的调整起到了关键作用。

今天我想和大家分享的是新浪微博第二次崛起的五点运营经验。

分红期是魔鬼:坚守阵地

每个互联网产品都希望有一个爆炸性的增长红利期。

奖励期是个魔鬼。

奖金期之后的瓶颈期是对公司的真正考验。

要度过瓶颈期，我们必须首先考虑定位

从2009年发布到2013年，微博经历了爆炸性增长，数据曲线几乎垂直上升。很多人说，“我们支持你，你想杀死企鹅，我们认为你可以。”

事实上，在2013年之前，微博走了很多弯路。

在微博出现之前，所有的互联网产品都是基于个人电脑的。人人都熟悉的腾讯也是如此——在微信问世之前，qq是基于个人电脑的。当时，这些网络产品的产品设计、思维模式和主要消费模式都是围绕着个人电脑进行的。

我们几乎可以认为微博是手机上的第一个应用。

在这种背景下，所有的微博用户都把所有的手机需求都放在了这款产品上。比如与朋友的交流和互动。当时，微博的私人信息也很强，所以微博可以满足用户的公共交流和私人交流需求。

事实上，在早期，有大量用户将微信的需求放到微博上。当时，我们内部有一些不切实际的想法。我们推出了一款名为“密友”的产品，它实际上是一款类似微信的产品。

然而，每种产品都有自己的定位。

微信推出后，用户将大量的社交、交流和互动需求转移到了过去，快递业务也随之发展。微博开始进入一个温和的发展时期。此时，许多用户说微博将会消亡。

我相信每一个互联网产品都会遇到这个阶段:当你有一个爆炸性的增长机会，外界认为这个产品非常强大，可以做任何事情。

然而，每个产品都会遇到瓶颈。

现在大家都在谈论“分红期”。我认为奖金期是个魔鬼。

每个人都认为在奖金期过后，什么都做不了。但真正的问题是，在平台快速增长期过后，你会做什么？

你需要做的是思考你的产品是什么。坚持和定位非常重要――如果你四处游荡，时间窗口就会过去。

现阶段，微博已经清楚地看到了自己的产品定位:社交媒体。我们只做社交媒体，不做社交交流。

正是因为我们清楚地认识到这一点，自2015年以来，我们彻底颠覆了微博。这并不是每个人想象的那样，“突然有一天，它会再次着火”，但我们已经做了大量的工作。

让我们回去做个总结和反思。

作为一个内容消费群体，微博的消费模式是少数人贡献内容或服务，而大多数人消费内容/服务并相互交流。

对于这种形式，内容制作者的操作实际上是核心部分。

我把内容制作分为三层:顶部、中间和尾部。

快速垄断顶端:冷启动的关键

顶级用户可以带来初始启动流量。

产品冷启动的关键是快速大规模覆盖顶部。

但顶级用户同时也不稳定，这不是留住客户的核心。

平台的竞争力是如何建立的？事实上，这就是你如何建立顶级用户的核心空房间。

新浪微博上的顶尖人物是明星和名人。它的特点是启动流量非常大。

互联网产品的用户没有一个是从天上掉下来的，所以我们应该扩大用户。微博刚推出时，核心工作是吸引客户，也就是占领市场。这在新浪早期发挥了核心作用。

我们花了半年时间以垄断和快速的规模覆盖了顶级用户。这对社会产品的冷启动非常关键。其他竞争产品的推出将面临巨大的障碍:用户的迁移成本非常高。

但是，请相信用户经常留下来使用你的产品不是因为顶部。我们经常被顶层弄糊涂，以为当顶层完成时，用户的保留和活动就没事了。

这些是不稳定的流动。

在2013年之前，包括我们自己，我们认为微博是什么？这是一个公共平台，可以看到名人和明星，并参与社会热点讨论。到目前为止，这两点仍然是微博最强的两个属性标签。我们从未想过这两个标签有什么问题。

然而，自2013年以来，我们在最沉默的阶段遭受了什么？

首先，微信出来了。许多人都“愚蠢”，分不清微信和微博是什么。包括明星在内的大量用户在发布信息时面临一个选择:我的东西应该放在微信还是微博上？由于微信用户的粘性和社会性较强，大量用户正在向微信转移。

其次，作为一个讨论社会热点的公共平台，微博上大量的大V被冠以。

微博遭遇“真正的content/きだよ0”/-大量内容被抽离，新内容无法补充。当用户可获得的内容的丰富性和多样性不够时，用户会觉得这个产品不好玩。

用户运营向中间下沉:突破瓶颈期的核心竞争力

当头用户的影响力较弱时，它需要向中间下沉。

中部是突破瓶颈的核心竞争力。

网红有自己的流量和实现属性。

过去，当我们做用户调查时，用户会说我关注了哪个明星，还有谁是我关注的。事实上，后一句是产品竞争力。

星星是一个交通门户。但真正稳定用户的绝对不是明星。

一个产品是否有机会在快速发展期后通过瓶颈阶段，成为高粘度产品，其核心在于中间层。当用户消费你的产品时，他们通常有不止一点。比如，除了明星，他还会关注几个动漫行业的角色扮演和几个游戏主持人。

为什么微博可以从2015年开始完全逆转？

在2013年遭遇瓶颈后，微博开始吸纳用户，这开启了微博的垂直化。这个决定“拯救”了微博。

在此之前，微博的主要阅读领域是明星、媒体和社会政治。其他字段不能说为零，但它们也很接近。中小V给微博贡献了很多内容，但没有形成品牌。

因此，我们所做的一项伟大的工作就是调整我们的经营方向和产品结构，支持中小V的成长，让微博不再是大V的平台

以此为契机，网红现象应运而生。

到目前为止，微博有55个垂直领域，如动画、摄影、搞笑、美食、可爱宠物、游戏、时尚、美容、舞蹈等。就网红而言，微博只成功开发了两个领域:服装和美容化妆。

很多人对网红没有概念，认为他们还是像芙蓉姐姐那样的人。但是现在网红的概念与过去完全不同。

净红色有两个特征:

首先，带来准确的人群流动。为什么网红能如此强烈地补充和连接阿里的电子商务平台？原因很简单，交通是有价值的，它需要钱来获得。

第二，它可以实现大规模的在线实现，并且是可持续的。新浪位列网络红人前十名，尤其是在时尚领域，年交易额超过10亿。双十一期间，阿里的服装销售排名前十，微博红网占据了7个席位。

事实上，因为中国的网红很受欢迎，我们认为我们领先于世界。不久前，当我们去美国的时候，我们发现我们迟到了很多年。在美国，网红一直与明星齐名:大量高端奢侈品和时尚品牌在选择代言人时会选择明星和网红。

网络红是一种生态，它才刚刚开始。

我坚信，在这55个垂直领域中，仍有大量的领域可以发展净红生态。例如，在今年的育儿领域，我们可以通过销售一些育儿产品来获得持续的收入。

挖掘和成长的机会仍然很大。

基于用户的下沉操作，新浪的阅读结构和用户构成也发生了变化。

目前，微博阅读超过数百亿的领域有20多个，用户更加关注这些领域。

微博已经成为“社会兴趣”的产物，它基于用户的兴趣建立社交、消费和互动习惯。这种形式将继续产生很强的爆发力，它与微信是两个完全不同的类别，微信主要与沟通有关。

例如，我们垂直阅读最多的领域是动画，这让许多人感到好奇。事实上，原因很简单。用户的消费结构与内容供给结构密切相关。现在微博是年轻人的平台。

微博垂直化:调整产品应用规则

当产品方向调整时，产品定位和操作规则需要相应改变。

潜在的规则决定生死，必须重塑。

在移动互联网时代，运营结构需要开放。

新浪微博的八年生长期解释了一个完整的成长周期:如何启动新产品——如何突破瓶颈——如何进入平台运营。

什么是平台？该平台有三个特点:

用户生成的内容:您的服务或内容是由用户生成的，而不是您自己生成的。当没有用户进入你的生态系统时，你将永远被关闭。

大规模分类操作:如果这个平台只有一个项目，其扩展性很低，很难成为一个平台。

企业/机构运营:一些机构愿意进入这个平台进行生态化运营，这意味着这个平台可以盈利并创造新的商机。

用户的流失是平台建立竞争力和壁垒的关键。例如，以购买首部电影版权为首要目的的视频网站，仅仅依靠那些电影和电视剧来吸引用户。它是否是一个平台，是否有竞争力，这是一个有待商榷的问题。

当你决定做出沉没用户的决定时，当定位人群在调整过程中发生变化时，你的产品方向和操作规则也必须发生变化。

如果它不变，它只是一个口号，不能落地。

在用户下沉操作之后，我们做了如下几件事。

掌握用户内容的制作质量，重塑基本规则

当我们第一次实现垂直化时，我们面临的最大问题是粉丝。那时，粉丝们已经可以在一些电子商务平台上购买，最终粉丝们会便宜几美分。

做这样的粉丝有什么意义？

因此，在由大V向中小V转型的过程中，经营方向是重塑风机的价值。如果粉丝毫无价值，那么努力管理内容就没有意义。

当时，我们提出了“垃圾风扇清洗计划”。例如，如果你有100万个粉丝，其中98万个是假的，那么在我们清理之后，还会剩下2万个。

表面上看，这件事只是为了清理历史上的垃圾粉末，但实质上，它是对公司产品定位的巨大支持和生态支持。

这是一个起点。

那时，我们面临着许多问题。我们每天收到最多的电话是:“你为什么掉我的粉？”“如果你再擦一遍粉，我就不玩了。”"如果没人在你的平台上玩，你就完了."

然而，有必要在过渡时期优化生态。它看起来可能很小，但它是决定生死的发动机的核心。

如果我们用粉末填充来支持中小V，那么底部的所有东西都是空的。你以前做过的所有工作都会从10分变成1分。

规模和企业分类经营

开放式操作结构

门户网站有很多渠道，所以也有很多分类操作。然而，要运营这样一个门户，就必须发展一个700到数千人的团队。否则，工作无法完成。

这实际上是为个人电脑时代的“块访问”产品形式设计的。在个人电脑方面，阅读效率是最高的根据部分。

但是现在是移动互联网的时代。大多数互联网产品的运作模式都采用“信息流”的推送模式，比如今天的头条。

因此，我们在做移动互联网产品的时候，应该改变原有的产品结构和运营结构。如果我制作一个内容产品，而我还在和一群编辑一起工作，画一群部门，我就不能做这项工作。

当微博在2014年开始大规模垂直化时，它也进入了一个误区:每个垂直领域都有自己的专长和不同的生态，但我们用自己的运营团队来做。今天是动漫，明天是旅游，第二天是美食。我发现这是不可能的。

然后我们发现了一个模式。

首先，我们首先操作两个或三个垂直场来找到操作方法——驱动一个具有大v的结构

简单地说，就是在所有的垂直场中做一个大的V。

事实上，不仅仅是微博:所有的流量节点都跟随大v

例如，如果你的广告营销不遵循大V，它肯定不会有任何效果。为什么oppo在代言方面非常成功？他们真的把发言人当成一个大v

许多广告商签了代言人，只需支付一笔钱来拍摄广告。

那不是真的。每辆大v都有自己的流量。你需要什么样的流量，你的用户结构是否匹配这个流量，都需要考虑。为什么oppo成功了？他们没有给电影做广告，而是让发言人拍摄各种场景的MVs或缩微胶片。

这是一个培养计划。把大V迷变成你的粉丝。当我们开始做的时候，垂直领域只有20，000到30，000人。但是你无法想象这个平台的爆炸性和生命周期会是普通用户增长的5倍和10倍。

第二，垂直开放团队。

在做了四五年之后，微博现在只有10个运营团队。然而，这10个人组成了一个400到500人的合作团队。

我们选择了一个对每个垂直领域的行业和资源有深刻了解的团队与之合作。我们将用我们掌握的操作方法祝福每一个垂直开放的团队。他们制定规则，统一该领域的方向和目标，并提供工具(如微博认证)。

这种操作模式的灵感来自于mcn(多频道网络)，这是内容制造商模式。

Mcn最初是youtube的一个机构角色。像微博账户一样，youtube拥有数千万个频道。因此，一些公司天生就服务于这些渠道。几年前，一些顶级的mcn公司各自为成千上万个频道提供服务。

2015年，当微博制作视频时，它实施了mcn计划，并在垂直领域进一步开放。我们制定了一个规则——微博不再单独联系大V。所有的扩建和运营都应移交给合作组织。

因此，在开放系统中，越来越多的微博主用户现在由大量的组织运营。目前，仅垂直领域视频就有1000多家合作公司，共同搭建这个平台。

第三，夯实基础，充分发挥合作团队的优势。

如果你在做一个垂直开放的管理结构，你必须清楚你所做的工作可能是非常基础的。10多人的运营团队微博总是向我抱怨:“每天为别人做基础工作，没有成就感，这东西有意思吗？”

因为没有成就感，我们的团队就像流水一样流淌。这个团队的稳定性和流失率与助理职位一样――我必须自己赶去工作，完成后我会成功的。

但是在一个平台上，恰恰相反，制定规则和基本制度是核心。

如果你想忍受孤独，你不能独自承受，即使你知道你肯定比你的伴侣更好。

你应该教他们你的操作方法，让他们学习。在学习的前提下，他应该充分发挥自己的资源优势和专业影响力。

在一个平台的运行中，成为构建基本规则的人是非常重要的。最重要的是控制自己的手，不要自己动手，让别人大胆去做。

如果你不放手，你就是瓶颈。

建立垂直的商业生态

这个平台必须赚钱。

在生态合作中，确保合作伙伴的利益。

在实施过程中，通过所有着陆部门。

所有的操作，最终的结果是商业化。你说你是一个平台，不赚钱，这是一个谎言。微博在做每一个垂直领域的时候都应该考虑这个行业的生态。产业生态中最关键的是商业模式。

微博覆盖了50多个行业，每个行业都有自己的生态，因此很难用商业模式来概括。然而，该平台的核心作用没有改变。

因此，要建立一个垂直的商业生态，我们需要明确思考三个问题:

你的角色是什么？

你靠什么赚钱？

和谁？

让我们以电视互动行业为例。

你的角色是什么？

微博在这个产业链中的位置是什么？它是一个交流和互动的平台。这意味着在这个行业，微博只能做到这一点。因此，在电视领域，微博是最大也是唯一的交流平台。微信不能用，因为它是私人的，不能用。

此外，这个生态系统中还有谁？

广播平台:电视台和视频网站

制片人:电视台和节目制作人

这个三角构成了一个商业生态。因此，当我们做任何行业运作或考虑商业模式时，我们必须首先考虑这个三角形。

你靠什么赚钱？

在电视行业，最重要的肯定是电视台。没有合作你什么都做不了。

但是你需要考虑你能给这个行业带来什么。如果你不能带来新的东西，为什么人们要和你合作？

那么，在电视领域，微博能为电视台做些什么呢？

收视率:我们的规则是不要拍长视频。因为一旦我做了这个三角形，它将被废除，微博将与电视台竞争。因此，对于电视台来说，我们只想解决他们的需求，帮助他们提高收视率。

知识产权价值:通过沟通和互动，提高了节目的影响力。赞助商需要量化数据，微博上对节目的讨论量不仅会影响节目的结局，还会影响客户市场。

微博得到了什么？

流量互动:大量的评论互动可以为微博提供活力。

商业生态:赞助商必须扩大在电视上的广告，但他们不能把他们的赞助放在电视竞争对手，即视频网站上。因此，他们会把钱给微博，让微博扩大营销。

和谁？

如果你选择一个电视台，你应该考虑与谁合作。

所有的商业模式最终都会落入一个公司，甚至是一个公司的某个部门或某个人。如果一个行业真的可以发展，它不是清楚地思考什么是商业模式，而是最终实现它。

当它被实现时，它将被实现给人、部门和公司。这些能否通过实际上非常关键。

结论:手术需要在“最后”大池中考虑

当我们考虑商业生态时，它实际上与我们的产品机制、运作和商业思维有关。

作为一个产品经营者，你应该把它放在一个大池子里思考问题。当你现在制定战略和行动时，你应该回顾两三年，看看结局。结果将完全不同。

因为如果你不看，你面前可能会有一个非常明显的洞，你看起来会很自然地跳起来，然后你就完了。(主编:陆承ha010)