让市场营销从花费到投资 阿里巴巴发布品牌消费者资产

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人民网北京8月16日电(记者沈光潜)阿里巴巴集团首席营销官董本洪今天召开了一场别开生面的媒体沟通会，展示了阿里巴巴在新营销领域的新进展，强调了“消费资产”的概念。

董本洪说:“我们希望营销就像管理你的投资和财务管理，所以我们提出了‘消费者资产’的概念。”当品牌所有者打开阿里巴巴的品牌数据库时，他们可以直观地看到其相应的消费者资产，这可以用来指导其当前和未来的营销行为。

据了解，阿里巴巴集团今年6月发布了品牌数据库，这是一个服务于该品牌的消费者数据资产管理中心。品牌数据库将品牌消费者数据视为资产，像钱一样节省和增加价值。目前，消费类资产已经在数据库中推出，未来将逐步覆盖整个行业。

这是阿里巴巴统一营销全球营销体系的新发展。这种以“消费者运作为核心”，以数据为能量，实现“所有链接”、“所有媒体”、“所有数据”和“所有渠道”的营销方法，自去年阿里妈妈全球广告主峰会发布以来，在集团层面的快速推进下，取得了长足的进步，从理论层面到数据层面再到产品层面逐步形成。

新销售的消费资产

在无线时代，最大的变化首先体现在消费者方面，并决定了商业方向。越来越多的企业开始长期跟踪和管理消费者。品牌营销不再像以前那样专注于单一活动或短期目标，而是成为一种长期考虑。

无论是在概念上还是在产品层面上，将消费者视为可衡量的资产都是一种创新。

“它将为您提供一个数字，代表您的资产规模。它不是一个索引。这非常直观。它是你将来能收获的营业额的具体反应。这是一笔真正的人民币金额。这是一个闭环系统。”在董本洪看来，消费资产与以往的指数品牌价值评估体系有很大不同。它不是一个模糊的数字，它直接映射到品牌的未来价值，并引导品牌之后的营销。

这些数字是从营销活动中积累起来的，并将持续指导新的营销活动。“你可以继续为不同的aipl群体做营销活动。转型的每个阶段都有适合您的品牌营销计划或项目，或者可以使用广告产品。”

董本洪强调，统一营销的全球营销方法的核心是消费者。对于商家来说，将消费者转化为资产为长期的品牌建设提供了一个视觉参考。相应地，公司的营销部门也将从支出部门转变为投资部门，所有与品牌相关联的消费者都可以被视为品牌的资产储备，使商家能够为未来的营销和品牌建设做出更明智的选择。

构建消费资产的核心渠道

董本洪认为，作为阿里巴巴集团的营销中心，阿里妈妈在定位和业务上的深刻变化也为品牌消费资产的建立提供了条件——它不仅专注于电子商务效果广告，而且已经升级为涵盖品牌、电子商务、跨媒体、跨平台、产品与效果协同的大数据营销中心。

在全球营销环节，阿里的母亲负责全球沟通、消费者接触等环节，这为品牌建立消费者资产建立了核心渠道。从源头的数据思维、资源中的媒体矩阵，到实际的内容生产、管理和分发，阿里新的营销“铁三角”建立起来了。

消费者行为充满变化，消费者资产的数据随着消费者行为的变化而更新。根据品牌管理中的经典消费者行为理论——AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚)，消费者资产的数据在这四个维度上相应地显示出来，从而使品牌能够分层次地管理不同阶段的消费者。

同时，从简单销售效应到消费资产的品牌效应测量体系，不仅是阿里母亲走向“产品与数字智能营销效应协同”的动力，也是企业走向新营销的坚实基础。

大数据有助于全球营销

消费者资产的激活和增值离不开数据的全环节视角，这样数据背后真实生动的消费者才能得以还原，零散的数据才能得到评估、优化和操作。

董本洪透露，新零售全球运营的场景产品架构已经基本完成，以品牌数据库为底层，包括全球战略、全球沟通、全球运营的全环节模块，对应统一中心战略中心、统一服务台、品牌枢纽品牌号等。，它实际上可以被商家使用。然而，通过不断深化阿里的大数据力量，仍有许多未来新营销的想象。