荣耀手机的战争与和平

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互联网手机的竞争是极其残酷的。每个人都在第一线，每天24小时都是战场。

资料来源:周掌柜(身份证号:周章贵525)

外界并不清楚荣耀和小米之间的激烈竞争。

2017年5月15日上午8: 30，光辉移动北京总部市场部主管大伟拿着十几份文件早早走进会议室。京东618的营销计划有待讨论，核心是首先与小米竞争。

会议九点开始，大家八点四十五分开始走进办公室，在等待同伴进入的同时，他们还开玩笑，大家都很担心大伟的压肥。压力脂肪是光辉手机市场部的一个高频词，意思是每次重要的营销推广活动，参与成员都会因为饮食不规律而增重。内心被称为:充实的代价。

会议准时开始了。很快，所有的笑脸都消失了，每个人都陷入了焦虑。

根据gfk和Sino发布的数据报告，从2017年1月到4月，Glory的整体销量和销量都超过了小米，但优势并不明显。最近，小米的数据正在强劲复苏，618正准备采取重大举措对抗荣耀。本次会议需要形成一个严格的计划，向光辉总裁赵明和销售与服务部部长倪佳悦汇报。没有友军的支持，荣耀应该带着伟大领袖的期望，直面渴望扭转颓势的小米。这可能是一场惨败，也可能是一场艰难的胜利，一切都是未知的。目前，最紧迫的任务是切实可行的沙盘推演，以确保你在任何情况下都不会输:

首先，6月1日的良好开局肯定会打击小米的销售精神。自雷军以来，小米一直非常重视良好的开端，因此他们可能会将自己最受欢迎、最畅销的产品集中在一号线上，但他们的弱点是产能不足。因此，荣耀的策略是迫使小米在第一天最大限度透支小米6等热门产品，并为16日发布杀手级荣耀9做好准备；

第二，销售量将在从1到18的三个时间段内受到梯队的影响，在空时间表期间，应该设计各种营销方法来使彼此保持距离。假设荣耀失去了一个好的开始，那么必须在2-5天内收回主动权。节奏的主动性就是成功的主动性。倪佳悦一再强调:

第三，在销售落后的特殊情况下，有四个节点必须进行，一个是6月6日的中国国家品牌日；6月9日，京东将是一个超级尖峰日，6月14日，将有一个超级优惠券日；最后一波是6月18日的最后冲刺。荣耀设置了前三个波来尽快控制节奏，最后一天是致命的一击。

这次准备会在6月18日之前召开过几次，几乎所有的辉煌高管都参加了作战部署，但直到5月29日，30多个核心作战团队都住在京东亦庄总部附近的如家客栈，每个人心里都没有底。

本文是华为周掌柜战略咨询团队深度解密系列之二。从互联网手机的新霸主荣耀移动开始，通过对京东和天猫的电子商务业务、线下商店和海外市场的采访和研究，探索荣耀品牌的演变和华为终端双品牌兄弟的竞争实践。我们一直有两个行业的担忧和疑虑:荣耀游戏的核心竞争力存在吗？华为终端能让两个手机品牌同时成功吗？

在线肉搏战

互联网手机的竞争是极其残酷的。每个人都在第一线，每天24小时都是战场。

京东618战争的第一个晚上，亦庄的京东大厦灯火通明。五楼为每个厂家配备了一个作战室，一个约10平方米的小房间，配备了一台40英寸的战争情况广播电视，里面早就坐满了人。在大厅里，618的口号充满了眼睛，鲜红横幅上的黄色文字特别醒目。京东不同部门的员工在走廊里紧张地走着，不同的颜色，几乎所有的字都不时喊着熟悉的品牌。即使是在手推车里卖方便面和饮料的阿姨也充满了活力和匆忙。一个女孩在现场回忆说:“隔壁作战室的鸡血经常影响我们，让人们无法入睡。”

倪佳悦亲自负责现场，赵明24小时决策。作为618现场唯一的女性主管，倪对当时的情景记忆深刻:感觉一场大战即将来临，大家走进京东大厦都很兴奋。就像吸入纯氧一样，似乎成千上万的消费者可以从他们的眼睛里看到。作战室大屏幕上的数据不断滚动，这样里面的人就能感觉到用户数字背后跳动的数字，与竞争对手的数字比较更有战场味道。

直到31日10点左右，大楼才安静下来，每个制造商都完成了营销计划的布局，屏息以待，等待着0点15分的开门时间。就这样，“618”战场做了充分的准备，悄然开始，每个人都投身于网络营销对抗之中。

6月1日的第一天，荣耀和小米都很黑。据说小米最初的计划是在第一天发布13万部来赢得销售冠军，但是荣耀的攻击迫使小米发布了30多万部，而且只是平手。在中间，有一个场景震惊了所有的荣耀球员。在1日下午12点左右的最后几分钟，竞争对手的销售量突然超过了，异常大的订单让所有人都大吃一惊。一个女孩甚至一天都无法扭转WINNER的情绪，突然大哭起来，但她被领导安抚了。

6月10日，在上半年的总结会上，618手机销量排名主要停留在荣耀和小米之间。小米是杀手。专门播放618的特别版《红大米》售价799元，试图通过立体宣传从低端产品中获得销售优势。该产品售完库存后，从天猫、苏宁等渠道转移了供应。抵制红米的是1199元的《荣耀》6倍和1099元的《荣耀8》青年版，在肉搏战中毫不示弱。

整体战况是:1-5天，荣耀8青年版和长万系列手机很好地抵御了小米的攻击，荣耀销售领先。从6月6日到15日，荣耀和小米的销售陷入僵局，但小米在销售上形成了赶超。6月16日，荣耀的旗舰产品荣耀9和oppo的r11在同一天上线，战争变得更加激烈。凭借其强大的品牌潜力和性价比，glory 9再次引领了glory的销售。

在这场对抗中，荣耀专注于几个爆炸性的项目，而小米则准备了一个由十几个项目组成的庞大产品线。在荣推出的高端机器价格是小米平均价格的两倍的情况下，最终的结果是荣的销量最高，小米的销量是捆绑的。

整个京东618，除了作战室的野战队员，荣耀支援队也24小时参与战斗:每天9: 00到达公司，10-11: 00应对第一波购物高峰，下午2-3: 00熬过最困倦的时间，开始第二波战斗。晚饭后，睡意再次袭来，喝杯咖啡一直持续到晚上10点的黄金战斗期。这种紧张而激动人心的对抗在凌晨2-3点结束。在过去的两天里，包括现场的倪在内的所有荣誉领导几乎没有睡觉，连续战斗了48个小时。深夜，远程指挥官赵明仍在深圳坂田的家中等待前线的消息。

除了战场上的营销和运营团队，后勤人员也坚持24小时值班。负责监控所有品牌仓库订单的20人团队分成6组，每半小时人工下订单，监控其他品牌仓库的模型库存，以机械的姿态和极其枯燥的工作，持续了18天的通宵。总部派来进行现场检查的审计负责人在最紧张的时候派出工作人员一起战斗。

据悉，活动结束后，赵在盛满龙虾的庆功宴上高度赞扬了团队，特别提到了不刷账单的原则，并提到了开幕式第一天23: 58的那一集，安慰了现场流泪的女同事。

以上场景来源于周掌柜团队在采访中的多角度还原。在618的18天里，我们发现互联网手机竞争的确有不同的商业逻辑。荣耀从突击部队转变为特种部队本身就非常具有挑战性，华为的正规军管理系统客观上对荣耀施加了许多对手所没有的约束。例如，华为的内部审计将对618营销费用的支出进行全程审计，甚至对个别网页的广告效果进行追踪，以确保业务的合规性，确保公司的利益不会被个别管理者的冲动所损害。这种比市场竞争更严格的监管，不仅是不可能的，还可以追溯到现场负责人判断失误导致的过度营销。

竞争和管理规范迫使荣耀团队在像素级的细化中运作，这不仅保证了规划的合理性，而且在现场运作中具有血液和影响力。自我磨合和竞争加剧使互联网手机的巅峰对决扣人心弦，高潮迭起。结合小米在2017年第二季度的复苏，互联网手机品牌在线流量运营的核心竞争力是独一无二的。由此可以推断，荣耀和小米这两个在线巨头，已经开始了一个挑战线下地位新周期。

离线多米诺骨牌

然而，荣耀下线能力的基础非常薄弱。

从数据来看，早在2015年底，以1999-2499元人民币的价格，荣耀7的一款产品已经占据了46.4%的在线市场份额，而线下只占据了该细分市场的4.2%。这意味着如火如荼的在线巨头们在线下几乎没有存在的感觉。荣耀最尴尬的情况是，许多消费者离线查询荣耀品牌，经常发现许多商店没有看到产品。由于商品分销有限，口碑转换率极低。

建立一个独立的线下渠道不是一天的工作。长期以来，华为手机和荣耀手机的渠道在一些地方是共享的，但由于两者之间存在一定程度的替代竞争，荣耀手机无法得到华为手机渠道经销商的更多支持。荣耀团队不仅没有探索新渠道的经验，而且对荣耀的信任度也很低。一旦下线，它需要承担巨大的投资风险。荣耀，一个品牌，是在所有顾客的批评和拒绝中成长起来的，许多荣耀的高管在采访中表达了他们的感受。

2016年2月，当时在九大销售省份中，只有三个人在网上销售规模相当大的荣耀手机。与一般线下品牌相比，这三个人只能维持最简单的荣耀零售渠道沟通。空 25%-28%的利润，荣耀所给予的利润也捉襟见肘，而o2o的三维运作几乎是不可能的几个人，几把枪，一个城市对城市的访问，一个街道对街道的调查。

唯一乐观的消息是，60%-70%的在线市场基础带来了稳定的收入和利润，也给离线开发带来了更高的容错率。北京的一家零售商回忆了与光辉的最初接触，并留下了深刻的印象:光辉的人非常年轻，不像传统印象中的中国人是老练和专业的，空在开始时利润非常有限，所以我们真的试图通过看华为品牌的脸来与他们合作。从这个角度来看，辉煌线下扩张赢得了华为品牌的认可，但由于其富有的第二代地位，并没有得到太多的关注。

一个25岁毕业后加入光荣的山东男孩回忆说:那时光荣在全国许多地方都没有办公室。有时，不同城市的线下推广团队早上8点在麦当劳吃早餐，简单地用wifi处理公司邮件，然后去拜访不同的合作伙伴并进行推广。

基于对几家线下制造商的研究，以及对华为手机差异化的考虑，荣耀必须在线下商店形成超越米佳的创新，才能独树一帜，赢得市场份额。但这非常具有挑战性。荣耀合伙人高管并不乐观。

这是一个艰难的开始，主要是通过与渠道提供商的合作。然而，当地的推广团队逐渐获得了一些经销商的信任，他们也逐渐发现了前所未有的亮点:18-35岁的青少年用户在商场购买了glory，他们对glory的忠诚度普遍较高，交易效率远远高于其他品牌，说服成本也较低。另一方面，由于华为的品牌认知度和网上积累的声誉，光辉产品线下的流失率非常高，这大大弥补了空.利润有限的短板此外，glory的在线营销能力客观上带来了o2o营销转向线下商店的可能性。品牌势能、双赢思维和o2o营销，这三根救命稻草点燃了荣耀手机的火花。如表1所示:荣耀手机的竞争力和战略地位确实具有一定的后发优势。

相比之下，我们发现，从o2o的整体角度来看，荣耀手机的战略地位明显不同于包括华为手机在内的全球智能手机巨头。从技术研发的角度来看，辉煌依靠华为集团大平台底层研发和黑技术矩阵创新的支持，质量有保证，使华为拥有了创新引擎；从在线渠道的优势来看，光辉已经获得了良好的品牌声誉和流量支持，并有了用流量重新定义o2o的基础；从线下渠道来看，虽然没有大规模的ov店面，甚至与小米的米佳相比，也没有ov渠道的泛滥和老化的压力。荣耀可以完全区分小米的吃白食的米佳，进行更广泛的经销商和品牌合作，从而形成多米诺连锁效应。也就是说，目前，所有的手机巨头都只是荣耀线下渠道的一张白纸，这可以形成后发优势。

业内的猜测也很具体:如果光辉能够创新性地定义渠道，完全有可能超越线下渠道老化的ov，凭借华为平台的质量优势压制小米和华为手机，最有可能突破ov在2-5线城市建设的maginot线渠道。荣耀国际化完全有可能与华为手机形成协同效应，在印尼、越南乃至华为品牌没有大举投资的南亚、非洲和欧洲本土市场取得突破，从而增加华为终端全球销售挑战三星的可能性。

从这一总体战略的角度来看，荣耀的后发优势可能确实成为改变中国乃至世界智能手机战争局面的关键。从表面上看，荣耀手机直接瞄准了小米。事实上，荣耀在未来最有可能渗透的市场已经结束了。中国2000-3000元价格的相对垄断；从表面上看，荣耀和华为的手机也是竞争对手，但这两兄弟合作形成了对对手的三维挤压。

作为华为终端的幼子，与长子华为手机相比，最初的荣耀定位是互联网手机、年轻人的科技产品和轻资产模式。终端希望光辉能够规避华为品牌潜在的全球化风险，成为防范消费电子黑天鹅的备用品牌。但是，必须说，光辉在互联网手机理论和实践上的创新无意中为华为的母公司形成了有意或无意的突破，华为在中国的手机也在尝试o2o。对荣耀的羊一样的管理和宽容客观上给华为终端带来了另一种可能性，荣耀与华为之间的竞争和摩擦避免了华为集团在战略和品牌上趋同的风险。

许多新的发现和迹象给了互联网品牌的终端领导者余成东和集团的高级管理层更多的信心。如果说荣耀最初的设计是为了给抚养孩子和防止衰老提供多一个选择的话，那么今天荣耀和华为手机的平行发展就意味着一个足以容纳华为两个梦想的世界。

荣耀新思维

事实上，荣耀高管并不适应上面对荣耀战略潜力的分析。在采访中，许多荣耀的高管都非常反对过早暴露荣耀的战略意图。他们不想过多地展示戴着镣铐跳舞的难度，也不想在表演之外表达太多的决心。

然而，在对辉煌团队和外部合作伙伴进行深入访谈后，笔者从外部视角系统了解了400亿元的辉煌业绩和新辉煌思维，许多差异化战略定位思维都有自己的独特性和借鉴意义。

如表2所示，周掌柜团队在采访了光辉的多位高管后，提炼出该剧背后的新思维:

产品思维:荣耀被称为用户沟，也就是说，顶级制造理念被用来设计满足用户最前沿、最极端和最具成本效益需求的技术产品，核心是对用户的同理心，谨防主观和盲目自信。这一点与苹果的领先用户完全不同，因为荣耀认为中国市场的用户多样性比欧美市场更明显，一般需求是近距离创新，所以荣耀需要与用户一起为他们开发产品；

工业合作:荣耀被称为朋友哲学，荣耀高管喜欢不时提醒团队，有朋友才有未来，保持界限，抑制欲望。渠道合作的光荣认为，运用朋友哲学和经销商合作可能会产生多米诺骨牌效应。在这方面，苹果通过垄断生态来最大化利润。事实上，这是一个赢家通吃的想法，荣耀希望更多地关注手机，并将边缘化的创新交给合作伙伴；

创新理念:荣耀被称为技术接触，即人工智能、双摄像头、虚拟现实等。被放入生活场景，强调接触和被感知，而不是做太抽象的研究和开发。在此基础上，glory已经将人工智能创新融入其中，并在世界上第一款人工智能手机glory magic中开发了许多实用功能，这使得这款手机很难找到；

用户操作:荣耀被称为荣耀风格，即远离年轻人，把年轻人当作朋友而不是粉丝，努力打造一个荣耀风格的生活方式标签。不要俘获用户，而是真正把用户当成神。为了定义荣耀的风格，他们邀请了在年轻人中很受欢迎的休作为在中国的发言人，并邀请了布鲁克林路的贝克汉姆作为全球荣耀的大使出席在美国举行的新闻发布会。他们在德国柏林赞助了欧洲年轻人喜欢的极限障碍赛xletix，并与《x战警:启示录》联手在马来西亚进行宣传。无一例外，焦点是最热门和最热门的国际元素。

性价比:荣耀被称为价值焦点，它是基于最好的性能方案和基于质量的价格。作为一名长跑运动员，他扮演着愚蠢的鸟精灵，并不夸大价格战，而是直接面对价格竞争。低质量和低价格是荣耀最讨厌的。从电子商务行业的服装价格战中，我们可以看出端倪。最终生存和发展良好的品牌注重高质量的产品和良好的声誉。相反，许多国产品牌在价格战中逐渐淡出公众视野。

与华为长期倡导的思维模式一样，荣耀的新思维充分体现了笨鸟的基因:不吝啬(大量投资研发)、不封闭(收集世界上最好的资源)、不投机(制造终极产品)、不妥协(近乎变态的质量控制)、不排斥(有朋友有未来)、不愚弄(互联网应该传递正能量)。

荣耀的战略思维是非常直接和有区别的，它经常直接面对问题。就像2017年赵明辉煌的内部荣誉信一样，他要求我们反思:我们花钱的效率是否比小米、oppo和vivo更高？我们的脚步够轻够致命吗？客观地说，辉煌现在不仅站在自身o2o战略升级的十字路口，也面临着中国智能手机行业新的全球化的新机遇，这对年轻的团队和赵自己的领导都是一个巨大的挑战。

据悉，2015年2月，华为集团高管致电赵明，表达了管理层对其荣耀的看法。赵只问了一个问题:为什么是我？后来，当他得知任宗和于宗等领导人正在讨论候选人时，他决定，作为一个互联网手机品牌，荣耀应该找一个外向、积极、能在网上挥泪的企业家，否则，他将无法在关键时刻站起来感到羞愧。熟悉赵明的人都以为他没事，而任半开玩笑地说:下次让他给我们跳个桌舞吧！(在桌子上跳舞)

如今的辉煌手机还远未大成，但无论是战争的血腥还是镣铐下舞蹈的和平，辉煌给中国乃至全世界智能手机行业带来的颠覆性推动都超出了更多人的预期。