熊猫资本毛圣博：消费升级背后的心理诉求是什么？

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所有的消费都是由人决定的，决策是由需求驱动的，是由人们最原始的心理需求决定的。

文|毛生波(熊猫资本合伙人)

从去年甚至前年开始，这个行业就一直在谈论消费升级，出现了很多消费升级的创业公司。

今天我们谈论一个非常基本的话题，如何定义消费升级？

有些人会谈论商品的质量，而另一些人会谈论价格和品牌。我的理解可能与这些不同。

在我看来，并不是说卖东西更贵，而是说质量更好是消费的升级。无论是消费品的增长、非凡消费品的流行，还是人们谈论最多的质量和品牌，他们都从商品本身的维度谈论消费升级。

我更喜欢从人或需求的角度来理解消费升级。因为所有的消费都是由人决定的，决策是由需求驱动的，是由人们最原始的心理需求决定的，至于质量、品牌、性价比等因素，更多的是反映了人们的基本需求。

因此，我对消费升级的理解是，现在人们的时间越来越宝贵。人们愿意为节省时间、提高时间利用率和赋予时间更多意义而付费。

日本作家·詹写了一本名为《第四消费时代》的书，书中提到了一句我特别赞同的话。他说消费的最终意义在于如何过更充实的生活。

这句话看起来很简单，但实际上是一个非常深刻的见解，这也可以解释目前中国消费升级的趋势。

时间和用户标签意义上的消费升级的四个表现，我想和大家分享一下。

熊猫资本合伙人毛生波

从我对消费升级趋势的观察来看，第一个表现是，我能同时做两件事吗？

例如，坐公共汽车。

这很简单，都是从a点到b点。原来，当我们租车的时候，租车是可以的，甚至我们租的都是桑塔纳。现在中国有各种汽车租赁服务，比如碰碰车租赁和汽车租赁，消费者会想，我想租一辆奥迪tt还是911？我要离开公路。我能租一个牧民吗？

从点A到点B，这背后的变化是什么？

过去，用户更多地考虑到达目的地。用户现在想要的是他们是否能在同一时间体验到更多的美。除了有用，它也很有趣。

这是80后或90后用户的更高要求。例如，在有用的同时，购买更高价值的产品。举个简单的例子，用户想买一副太阳镜，这样可以遮挡阳光。这是一个有用的需求水平。然而，今天的年轻人首先会想，为什么不买时髦的太阳镜呢？遮挡阳光会更时尚。这是一种吸引力，在有益的层面上可以在身体上和精神上都令人愉悦。

消费升级的这些变化要么是为了娱乐，要么是为了打发时间，它们同时在做两件事。本质上，他们想要过更充实的生活。

消费升级的第二个表现是商品越贵，性价比越好，消费者更关心购买决策背后的用户标签。

有一段时间，我发现我的朋友圈里有些朋友专注于烘干戴森真空吸尘器。为什么人们在购买戴森真空吸尘器时愿意烘干，但在购买其他品牌的真空吸尘器时却没有强烈的烘干意愿？

我倾向于从两个方面来解释这个现象。

首先，从商品本身的消费升级。从一个有用的角度来看，从每个人的用户体验来看，戴森真空吸尘器在清洁头发和颗粒方面明显比几百元的真空吸尘器强得多。戴森真空吸尘器，包括吹风机，真的很贵，大约是普通品牌真空吸尘器和吹风机的10倍。就价格和用户体验而言，这确实是一次升级。

第二，因为它很贵，人们是否愿意去晒太阳，因为他们展示了他们的土豪？

不完全是。

例如，也有非常昂贵的手机，如数万和数十万部带有DIA的手机。然而，一个非常富有的人买得起这种手机，却不会买。他仍将购买iphone。他认为别人会把他贴上土皇帝的标签，认为他是个傻瓜，毫无品味。

业内有一篇关于中产阶级受欢迎程度的文章。泡泡水、马拉松、咖啡机、戴森真空吸尘器等等已经成为中产阶级的标准。这实际上是你自己的标签。

一个典型的例子是，许多女孩去健身房，喜欢拍照。我观察到，这些经常晒太阳的人并不是重度健身爱好者，而是刚刚加入健身潮流并建立了健身卡的女孩，她们会有更多的动力去健身房晒照片。发完这张照片后，我给自己贴了一个标签。然而，那些热衷健身的人给自己贴上了不同的标签。例如，他们更喜欢专业的腋下紧身衣，而不是像耐克或阿迪达斯这样更受欢迎的运动品牌。

人们不必购买昂贵的商品，但他们会购买代表自己身份标签的商品和服务。为什么会有这样的差异？

我更倾向于认为，如果人们不能给自己贴上标签，他们就不会主动露面。简而言之，在社交平台上长大的年轻人会做出消费决定，他们实际上买东西是为了给自己贴标签。他想成为什么样的人，他会做出相应的消费决定。当他不断升级消费时，他会不断给自己贴上标签。标签可能是复杂和多维的。也许我很酷，我喜欢科技，我有一双好眼睛，我很富有。

不管是什么样的标签，从本质上讲，消费升级表面上是为了买更好的东西，更深层次上是为了满足人们的心理需求。

消费升级的第三个表现是人们越来越注重节约时间，提升自我，更加注重时间的价值。把节省下来的时间花在其他事情上，充实自己，提高自己。甚至花时间在一些无用的美丽上。

例如，人们在选择购买商品时变得越来越自私和挑剔。一个非常有趣的现象是，过去人们购买的大多数消费品都是家用的，如冰箱、洗衣机和电饭锅。如今，越来越多的人倾向于购买个人消费品，如剃须刀、吹风机、洗面奶等。来提升自己。在满足个人需求方面，用户变得越来越重要，在决策方面也有了更多的空间。

此外，它不仅是商品消费的升级，也是服务消费的升级。例如，人们选择为视频网站付费是为了不看广告。这种省时的消费升级已经被年轻人所接受。人们可以打电话给清洁、驾驶、专车和其他服务，都是为了节省时间。

甚至，为了节省自己的时间，人们特别愿意购买可以节省时间的商品。

最近，有一件非常有趣的事情。宜家在官方网站上推出了一个时间零售店项目。核心思想是对普通物品进行分类，如衣服、珠宝、零食等。通过存储，以便为用户节省更多时间外出约会、陪伴家人和其他有趣的事情，以及与空.交换时间

消费升级的另一个表现是趋势和时尚的变化速度在加快，时间在缩短。

例如，几年前，《星星上的你》点燃了ysl唇膏。过了一会儿，人们往其他东西上撒粉末。《孙的传人》点燃了的双色唇膏，而小女孩则去给韩国货上粉。现在《欢乐颂》火了，小女孩们竞相购买安迪和邱莹莹的同一个包。

网上也有红色餐饮，例如，人们现在正在排队买喜欢的茶。我相信下一顿热饭很快就会到来。

这些网红化妆品，网红餐饮的变化，都带有消费升级和趋势转换的标志。年轻人对消费趋势的追求加快了，他们通过不断更新消费趋势来获得新鲜感，这样他们才能过上更充实的生活。这实际上是消费升级。

最后，我们如何看待消费升级的投资机会？

举个例子，比如，我以前扔的小米清扫机器人。

就规模而言，当我投资清扫机器人市场时，淘宝上的数据和过去一年的销售数据增长了30倍，市场潜力已经显现。

在价值上，清扫机器人代替了人类的劳动，节省了人们的时间，同时也兼顾了人们的隐私，这实际上同时满足了时间维度和用户的深层诉求维度，也满足了高价值和居家凉爽的心理诉求。这些产品值得风险投资。

当然，消费行业本身是非常复杂的，所以很难一下子就决定是分类整理投资目标，还是按照一些金融模型来计算，我们需要更具体的行业和产品来具体分析。

然而，如上所述，熊猫资本将专注于消费品类别和具体项目，通过消费升级满足人们更丰富的生活，并深度满足用户的心理需求。

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