亚马逊何以从一家网上书店变成谷歌的天敌？

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亚马逊是如何从一个网上书店变成一个集电子商务、云计算、人工智能和线下商店于一体的消费和科技巨头的？

2017年6月2日，亚马逊的股价首次超过1000美元。截至6月22日，其市场价值达到4786亿美元，超过脸谱网，在美国技术巨头中仅次于苹果、谷歌和微软。

巴菲特在美国内布拉斯加州举行的2017年股东大会上说，“我太傻了，没想到亚马逊发展得这么好，也没想到它会取得现在这样大规模的成功。”我当时低估了它的发展潜力。”

亚马逊的市值也超过了以巴菲特为首的伯克希尔哈撒韦投资公司，市值为4099亿美元。

亚马逊是由杰夫贝佐斯在1995年创建的。最初它被命名为卡德布拉，后来被贝佐斯重新命名为亚马逊。亚马逊河是孕育了地球上最多生物物种的河流。这个名字反映了贝佐斯的野心。亚马逊已经从一个小的网上书店变成了“网上沃尔玛”，成为世界上最大的云服务提供商，并发布了其智能语音产品echo，收购了全食超市。他在20年内建立了一个集电子商务、云计算、人工智能和线下实体书店于一体的消费和科技巨头。

低毛利正常

为了实现这些多元化的业务，巨额和持续的投资是必不可少的。人们常说亚马逊是一家以亏损著称的公司，但事实上，亚马逊之所以能投入如此之多却没有被资本市场抛弃，正是因为亚马逊的净利润没有多少年是负数。

自1995年成立并于1997年登陆纳斯达克以来，亚马逊亏损了8年。然而，自2003年以来，亚马逊开始盈利。从2003年到2016年的14年间，亚马逊净利润出现负增长的年份只有2012年和2014年。

华尔街的另一个保证是毛利润。从2005年到2015年，在亚马逊通过云服务业务aws实现利润激增之前的十年里，亚马逊的毛利率一直处于稳定而缓慢的增长趋势，从2005年的24.02%增长到2012年的24.75%，然后又增长到2015年的33.04%。2016年，由于aws业务的成功，毛利率上升至35.09%。

保持盈利趋势而不是持续亏损是华尔街信任亚马逊的首要前提。因此，当亚马逊在2012年宣布亏损时，它的股价上涨了。Piperjaffray分析师吉尼蒙斯特评论道:“只要梦想还在，股价就会上涨。”因为投资者认为亚马逊有巨大的在线优势，可以转化为大量的资金，而且它总是处于实现的边缘。

有了这个前提，贝佐斯就可以实施他的战略——投资技术并保持低价。

贝佐斯认为:“在现实世界的商店里，最有力的武器是很多很多；对于在线业务来说，最重要的是技术、工艺和技术。”从1997年到2010年，亚马逊保持了巨大的技术投资，其在R&D的投资占总收入的5%-10%。自2010年以来，其技术费用率每年增长约1%，2016年达到11.83%的最高点。

根据广发证券的数据，自2010年以来，亚马逊运营现金流的增长明显放缓，因为物流中心和自动售检票系统相关设备的支出导致投资相关支出大幅增加。然而，这种资本支出具有一次性的特点，这是亚马逊发展的经典方式:一次性资本支出带来短期的负面影响，但从长期来看创造更多的价值，从而实现现金流和股东权益的增长。

贝佐斯在2015年致股东的信中强调，卓越会员服务、开放平台业务和aws云计算是亚马逊的三大支柱业务。

2017年第一季度，亚马逊来自零售以外的其他服务的收入为129亿美元，占总收入的36.1%，主要由四部分组成:开放平台第三方商户佣金、aws、物流收入和优惠会员费。扣除亚马逊云服务aws第三季度收入36.6亿美元和主要会员收入19.4亿美元后，开放平台第三方商户的佣金和物流收入为64.4亿美元，占总收入的18.03%。

亚马逊对技术的持续投资与贝佐斯早期的技术背景密切相关，后者几乎奠定了亚马逊的基因。1986年，贝佐斯毕业于美国普林斯顿大学信息科学与电子工程系，并加入了纽约一家高科技开发公司fitel，主要从事计算机系统开发。1988年，贝佐斯加入华尔街的银行家信托公司，担任副总裁。从1990年到1994年，对冲基金交易管理公司d.e. shaw co .与其他公司一起成立，并于1992年成为副总裁。这类基金管理公司通常招聘物理学或工程学博士。

it评论员洪波告诉《财经》，亚马逊从来不是一家电子商务公司，而是一家科技公司，但起初它选择通过互联网销售图书。贝佐斯生来不是卖商品的，也从来不认为自己是零售商。他一直认为技术可以改变世界。

业务边界扩展

在亚马逊智能音频回声取得成功之前，亚马逊一直被视为一家电子商务公司，而不是一家高科技公司，也没有被归类为人工智能公司。

Sound Technology副总裁李志勇曾表示，与谷歌、微软、苹果和facebook等公司，甚至是中国的百度和腾讯相比，亚马逊无法生产出类似于其他公司人工智能研究所提供的像样的ppt，就连echo最初的项目优先级也是最后一个。但是现在，亚马逊已经成为谷歌的天敌。

京东集团创始人刘告诉《财经》记者，在谷歌和亚马逊之间，他觉得亚马逊会赢，因为亚马逊比谷歌有更多的支付场景，而且亚马逊还联系了物流和供应商，这导致其商业模式接触更多。

刘对京东云的信心就是基于此。他认为，在中国，虽然京东云的业务仍然很小，但用户场景比其他云服务提供商多。这些公司不做零售，他们不确定他们的技术是否能给零售商带来价值。京东云可以先测试自己的零售电子商务平台，然后将其推向市场。这也可以解释为什么亚马逊的aws业务远远领先于微软和谷歌等高科技公司。

不仅云计算和智能语音，亚马逊还投资了电影和电视行业。2008年，贝佐斯意识到内容可以吸引并延长用户在平台上的停留时间，亚马逊旗下的流媒体视频平台prime instant video开始提供原创内容，作为prime会员服务的一部分。

今天，亚马逊带着每年拍摄和购买12部电影的计划进入好莱坞。2016年1月，亚马逊在圣丹斯电影节上以1000万美元的价格拿下了《海边的曼彻斯特》，这使得亚马逊成为第一个获得奥斯卡奖的科技巨头。

这种业务扩张非常有趣，代表了亚马逊式的创新。会员服务最成功的零售公司是好市多。2000年互联网泡沫破裂后，贝佐斯遇到了它的创始人吉姆·辛尼格尔。当时，贝佐斯想以批发商的身份向亚马逊供应好市多。尽管这个想法最终失败了，贝佐斯看到了会员制的无限潜力。好市多的净利润大部分来自会员费收入，低价优质的商品和良好的售后服务满足了会员的消费需求。

后来，贝佐斯设计了自己的主要会员服务，这样会员可以享受更低的折扣和更快的物流。之后，贝佐斯从未像现在这样将娱乐内容加入会员系统，将零售和娱乐结合在一起。

亚马逊在曼彻斯特海边的投资获得奥斯卡奖后，贝佐斯在里面开了个玩笑:“获得这个奖项将使亚马逊卖出更多的卫生纸和狗粮。”电影似乎与电子商务无关，但亚马逊实现了捆绑销售，娱乐业务也扮演了沃尔玛“日常低价”的角色，这是流量门户的升级版。

亚马逊对创新有自己的判断。亚马逊全球高级副总裁杰伊·卡尼(jay carney)曾经说过，有时用户不知道他们的需求是什么，所以亚马逊必须提前几年做出预测。

亚马逊的生态可以说是一个旋转的飞轮，它以初级会员制度为核心，不断增加新的权益，逐渐成为一个包罗万象的巨大生态。在不断吸引新用户的同时，我们将推动亚马逊电子商务和其他新业务的发展，等等。Echo是一款受欢迎的智能扬声器，也是这种生态的重要组成部分，因为消费者的“常规消费”，如洗衣粉和电池，可以完全纳入echo的管理范围。阿里巴巴集团也在走这条路，并持续投资于看似与电子商务无关的多元化业务。

根据消费者情报研究合作伙伴(cirp)2017年的估计数据，亚马逊目前拥有8000万主要会员，超过美国总人口的三分之一。

杰伊·卡尼(jay carney)曾在谈到亚马逊为何能有这么多创新项目时表示，尽管亚马逊的市值超过4000亿美元，但它在内部仍像一家初创公司一样运作，敢于尝试各种创新。

贝佐斯在给员工的内部信中写道:快速做出决定，即使你只有70%的信息是你想知道的。容忍不同意见，并承诺支持大多数人的意见。最重要的是，永远不要成为一个成熟的“第二天”公司。

按照亚马逊的传统，在老板贝佐斯工作的地方，哪栋大楼将被命名为“第一天”，这是贝佐斯想要倡导的企业文化，这意味着公司应该始终保持其创业地位，而不是慢慢演变成一个成熟但内容丰富的公司。

然而，《金融时报》专栏作家约翰·加普写道，亚马逊的成功与其说取决于企业文化，不如说取决于在正确的时间处于正确的位置并意识到这一点。贝佐斯知道技术的力量，并利用了它。

巴菲特曾经评论亚马逊:这是我一生中见过的最强大的商业模式之一，这个模式的经营者非常清楚他想要做什么。贝佐斯每天上班时都在做他想做的事情，朝着自己的目标前进，不受任何外部因素的干扰。当别人告诉他要实现季度利润时，他却置之不理。