瞄准消费升级大潮下的独角兽

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“消费升级”已经成为资本市场持续关注的投资主题。如何理解现象背后的规律，如何探索伟大的消费企业？来源|来源代码资本作者|王兴石1消费升级的背后是什么？近年来的消费升级现象是由人均可支配收入的增加推动的。不同于工业革命和信息技术革命，跨时代产品很少出现在消费升级中，普通的改良技术、升级和优化产品更能与消费需求相匹配。经过深入研究，我们得到了两个有趣的发现:1。需求的分歧如今，许多朋友主动通过健身来管理自己的健康。有些人喜欢熨衣服，有些人喜欢慢跑，有些人喜欢瑜伽。消费者需求的总方向是升级到更好的产品，但具体的消费者需求是有区别的。消费者总是选择更适合他们的产品，但很难说他们是完全理性的。典型细分需求的主体通常是可以标记的特定消费者群体。90后内容消费需求与拦河坝、蓝领内容消费需求与短片、白领餐饮消费需求与外卖平台、女性时尚消费需求与海涛电子商务等。这些拥有数亿用户的特定消费群体有足够的细分需求来支持数千亿条赛道。这些轨道上的优质企业对特定的消费群体有着深刻的理解和把握。在这类企业中，渠道和产品的界限已经变得模糊，比如7-11便利店的自有品牌商品和新鲜食品。甚至分类的界限也很模糊，比如代表特定消费群体生活方式的MUJI。正是由于定位和范畴界限的模糊，企业价值的界限变得模糊。我记得小时候，我存了很长时间的零花钱去买百科全书。现在我们有了更多的收入，但我们仍然会花更多的钱，存钱，甚至借钱买车、买奢侈品和出国旅游。有意或无意地在对我们来说不太重要的事情上花更少的钱，即使我们完全负担得起。这种权衡更多地反映在各类消费支出的比例上，而不是消费支出的绝对数量上。十年前，波士顿咨询公司对全球七个国家的消费者进行了一项调查，发现这种不断变化的消费者行为是全球性的。即使在经济不景气的国家，大部分消费者也会少花钱多存钱(以下简称降级)，而一些消费者会花更多的钱购买某些类别的更好的产品(以下简称升级)。波士顿咨询公司在调查中还发现，当消费者被降级时，他们会感到务实、精明和博学；升级时，我们会觉得这款产品效果更好，科技含量明显。当我们讨论化妆品时，男同事普遍认为不同品牌化妆品的有效成分相似，功能缺乏严格的科学依据，原料成本很低。女同事会计算不同品牌化妆品的功效和她们自己的体验。我们对更好更合适的消费的需求是无穷无尽的。巴黎老佛爷百货的收银台挤满了中国游客，东京银座挤满了来自世界各地的消费者。对于我们的升级品类，我们将在全球范围内寻找更好、更合适的产品，因此升级这一方向的竞争是全球性的。在很多情况下，来自文化出口国的进口品牌带来了自己的升级光环，这不仅是研究的对象，也是竞争的对象。在降级类别中，性价比仍然适用，但需要以不同的方式进行解释。我们不会找到价格相同的最佳产品，而是在效果和功能相同或相似的产品下选择最佳价格。对于我们决定降级的类别，性价比高的品牌将是首选。比如，名优产品，网易的严格选择，小米的生态硬件产品。产品效果和功能的提高以及更少的资金投入达到了一个相对稳定的平衡点，消费者需求将很快收敛到某个产品品牌或渠道品牌。独角兽来自三个象限。如果需求细分结果分为大众需求和利基需求；将这种权衡的结果分为升级和降级，得到四个象限，独角兽可能来自这四个象限。1.大规模升级的需要又回到了给特定消费者群体贴标签的讨论上。年轻的父母可能是我最亲近的消费群体。年轻的父母人口基数大，愿意为他们的孩子花更多的钱。因此，年轻父母会从日本购买尿布，从德国购买奶粉，并参加早期教育课程。只要他们能负担得起，他们就会给孩子更好的，这是大众典型的升级需求。2.大众降级需求在日本，大众降级的案例越来越多。例如，k-car国家车型是满足家庭用车需求的最具成本效益的解决方案。有时，大众的升级需求可能转化为大众的降级需求，优衣库和MUJI在这种转化中迅速崛起。对于上述年轻父母来说，如果国产品牌的食品安全和产品质量与进口品牌相似，许多务实、聪明、博学的父母可能会在孩子的教育上花更多的钱。3.利基升级的需求如果消费群体的人口基数只有10万或更少，升级将更加极端。在这种情况下，企业品牌很容易成为利基消费者需求的代名词，利基市场已经成为企业发展的第一个天花板。少数消费者群体通常是他们所在领域的意见领袖，他们的选择可能会影响大众消费者群体。如果企业沿着这个方向努力，扩大类别，增加产品线，就可以突破上限，达到一个新的水平，如加拿大鹅和安德玛。利基需求和大规模需求之间没有严格的界限，因此未来大规模升级需求中的大公司很可能隐藏在利基升级需求市场中。