“侵蚀”印尼：中国手机已占半壁江山

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2015年是国产手机出航的第一年，印尼政府逐渐收紧态度，给有志于此的中国手机制造商一个打击。

这个国家有2.5亿人口，将近一半的人口在25岁以下；

这个国家的国内生产总值增长率高达6%，互联网的发展只是在过去两年才出现；

苹果在这个国家很弱，但是黑莓和索尼很受欢迎...但一夜之间，它们都被中国手机超越了；

你可能想象不到这些点的交叉点是印度尼西亚(以下简称印度尼西亚)，冉冉第四大手机市场。

在东南亚市场，印尼作为世界第四大人口大国和第四大手机市场，在与中国相当的印度光环下，几乎没有得到应有的曝光。现在，像猫一样的印尼市场已经逐渐成长为一只巨大的狮子，而经历了种种困难的中国手机制造商正在全面“侵蚀”印尼市场。在销量排名前十的手机品牌中，中国品牌占据了一半的席位。

中国手机赢得苹果

“我刚来的时候，智能手机最多只有黑莓和三星，但很快就没那么多了。”比克斯(化名)是一名四川人，他来到了北苏门答腊省的首府棉兰市，因为他的公司在印度尼西亚承担了高速公路项目。棉兰市是印尼的第四大城市，碧仙在这个城市已经呆了将近四年，见证了印尼手机市场的快速发展。

“印尼市场和整个东南亚市场的显著特点是发展非常迅速。它可以在三年内赶上落后我们五年的地方。就像中国互联网正在快速赶上美国一样。”软件服务提供商apus的创始人兼首席执行官李涛告诉《it时报》，他在2014年进入印度尼西亚市场，对印度尼西亚的市场前景感兴趣。

印度尼西亚有2.5亿人口，是仅次于中国、印度和美国的第四大人口大国。印度尼西亚由大约17，508个岛屿组成，也是世界上最大的群岛国家。由于其独特的地理条件，印度尼西亚的宽带市场发展非常缓慢，这也加速了用户向智能手机的迁移。李涛于2014年进入印度尼西亚软件市场，他正在关注这个即将分裂的市场，并抓住第一个机会。根据idc分析师jensen ooi提供的数据，截至2016年底，4g智能手机出货量占智能手机出货量的62%，而这一数字在2015年仅为22%。

“印度尼西亚是一个对价格敏感的市场，近三分之二的智能手机售价低于200美元。”根据对位法研究公司的分析师塔伦·帕塔克的说法，印度尼西亚流行的智能手机型号有samsungj5、oppo neo 7、vivo y55l等。，所有这些都卖1000元左右。由于低配置和小内存，“每个人都倾向于选择流量和资源较少的软件和游戏。”李涛说。在这股热情的浪潮中，apus系统、浏览器和其他产品在印度尼西亚拥有超过3000万用户。

根据idc的数据，2016年印尼智能手机的总出货量为3030万部。Idc预测，2017年印度尼西亚的总出货量将达到4030万台，到2021年将增长85%，达到6432万台。总销售额将超过100亿美元，成为仅次于中国、印度和美国的全球第四大智能手机市场。

苹果在印度尼西亚不太受欢迎。埃里克在银行的it部门工作，属于雅加达的一个高收入群体，他的手机是三星galaxy s6 edge。在他周围的人中，三星、lg、小米和oppo使用最多，而毕贤周围的所有印尼同事都购买了中国品牌的手机，而小米、oppo、vivo和华为是四个最主流的品牌。“小米、oppo和vivo在这里销售的定位略低。只有华为的机型售价超过2000元。”比提安说。

然而，对黑莓来说，这可能是最后一块净土。大约在2013年，黑莓在印度尼西亚市场很受欢迎，因为它有键盘和免费的即时通讯功能。在受到新法律tkdn的限制后，黑莓通过商标为aurora的bb merah putih附属公司进入印度尼西亚。今年，黑莓计划推出新产品，初始价格为300万卢比(约合1500元人民币)，希望获得印尼手机市场13%的市场份额。

逐步加码的“限购”政策

如果印尼政府没有一次又一次地通过法律法规来限制海外品牌的发展，今年中国手机在印尼市场的份额将会达到一个更高的水平。

2015年，印尼政府发布了一项新规定，规定在印尼销售的4g手机的tkdn含量应提高至30%。该条例于2017年1月1日生效。

这不是印度尼西亚政府第一次发布外部限制令。2012年，智能手机在印度尼西亚的进口激增。为了限制移动电话的进口，印度尼西亚政府颁布了第82号贸易部长条例，加强了进口电子产品的规格，指定了进口港口，增加了进口壁垒，并对价格超过500万卢比(约417美元)的进口移动电话征收20%的关税。然而，印度尼西亚政府对此并不满意。根据工业部长2014年第69号条例的要求，制造商必须在印度尼西亚设立工厂，R&D 20%的活动在印度尼西亚完成。

新法颁布时，印尼16个手机品牌拥有20%的本地化零部件，总产能达到每年2302万部。其中，中国品牌包括oppo、海尔、华为和联想。Oppo的反应速度惊人。2015年，该公司投资建造了第一家海外组装厂，并在当年实现了大规模生产。

2015年是国产手机出航的第一年，印尼政府逐渐收紧态度，给有志于此的中国手机制造商一个打击。除了oppo的超级移动性，其他手机制造商都非常孤独。一加公司(One plus)重量轻，专注于海外市场，在短暂停留一年后，于2016年宣布退出印尼市场。虽然一加(one plus)只是昙花一现，但高质量安卓机器的形象已经在当地人心中烙下了印记。在埃里克看来，中国手机品牌在一加有一席之地。

小米于2014年8月进入印度尼西亚市场。与其他市场相比，小米近年来在印尼的表现受到tkdn的限制。idc分析师jensen ooi使用了“安静”这个词:因为不能满足4g手机的本地组装比例限制，小米屏蔽了印尼手机的4g功能，以满足政策要求。然而，令人欣慰的是，小米今年2月宣布将开始在印度尼西亚生产手机。工厂年产量可达100万台，产品主要供应印尼市场。

当然，建一个工厂并不容易。富士康从2012年开始计划在印度尼西亚投资建厂。根据投资计划，建厂总投资将达到100亿美元，直接创造至少1万个就业岗位。然而，土地价格没有被讨论，它拖了三四年。最后，富士康取消了建厂计划。

再次掀起新的浪潮

印度尼西亚是一个年轻的国家。根据indexmundi，24岁以下的印度尼西亚人占印度尼西亚总人口的42%。根据apus大数据平台的用户肖像标签，印度尼西亚市场超过50%的互联网用户年龄在30岁以下。根据联合国的预测，到2050年，印度尼西亚的人口将达到3.22亿，其中50%不到36岁。由于不断增长的消费需求，印尼已经逐渐成长为东南亚最大的市场之一。

由于巨大的市场吸引力，印尼政府的tkdn法对国内手机的限制作用越来越小，各大手机制造商纷纷宣布在印尼建厂。2015年6月，vivo正式进入印尼市场，同时将在印尼投资建设一家本地的vivo工厂，这是vivo首次宣布将在海外建厂。已经在40多个国家销售的魅族也在积极建厂。预计明年将推出三款智能手机，魅族mx6、魅族m5和魅族m3 note。目前，中国手机小米、oppo、vivo、魅族和联想在印尼都有工厂或合作工厂。

印度尼西亚最受欢迎的安卓智能手机型号是oppo a37f、三星g313和g318，它们的售价都不到100美元。市场上高质量、低价格的手机越来越多，由于性价比高，受到用户的广泛欢迎。然而，年轻人有很强的消费能力，价格不再是智能手机向更广泛人群普及的障碍。apus的报告《apus印尼智能手机用户行为调查:千元智能手机的日常开放模式》指出，“改变”仍然是印尼这个市场的主题。

“印尼的gdp增长率高达6%，城市化进程正在加速，消费水平也在不断提高。可以预见，低端智能手机不会一直占据市场的主导地位，中高端智能手机将很快有机会把握印尼手机市场的未来。它还将改变印尼人使用手机和应用程序的方式。”报道说。

个案分析

进攻机会

像中国北京的中关村、上海的百脑汇和印度尼西亚的雅加达一样，也有几个类似的手机交易市场，如roxy mas、cempaka max、itc mangga dua等。roxy mas是东南亚最大的手机批发市场，拥有来自世界各地的手机品牌。走进去，有许多中国手机品牌，曾经给人一种在中国的错觉。其中，最显眼的是带有绿色标志的oppo。

印尼运营商没有中国三大运营商的强势地位。“90%的运输是通过开放渠道完成的，只有10%是通过电信运营商运输的。”Tarun pathak分析说，运营商的捆绑服务没有给用户带来多少好处。相反，由于品牌之间的激烈竞争，线下渠道有更多的折扣，而印尼的电子商务渠道刚刚起步，所以大多数用户仍然喜欢线下购买智能手机。这意味着，一个手机品牌能否在印尼市场蓬勃发展，取决于如何通过开放渠道运营。这是oppo最擅长培养的领域。

2013年，oppo带着三台机器进入了印度尼西亚的智能手机市场:find 5、find钢琴和way。四年后，根据tarun pathak提供的数据，oppo在2016年占据了印度尼西亚16%的市场份额，仅次于三星的22%。其次是华硕(13%)、联想(6%)和本土品牌亚丹(6%)。

Oppo的快速发展已经蔓延到终端消费者，毕贤认为中国手机一夜之间崛起只需要一两年时间。他经常去小城镇，发现棉兰周围的乡村到处都是oppo广告。Jensen ooi说，与其他制造商相比，oppo的特色是广告、活动赞助、销售人员和明星。

著名商业战略专家周掌柜曾深入研究oppo在东南亚的发展。在他看来，oppo在东南亚也玩类似的游戏。为了打开越南市场，oppo越南的负责人不仅向零售商承诺:只要oppo被允许进入商店，它就可以赚取200万美元的利润率，从而获得稳定的利润。它还投资了总计1700万美元的广告，以重炮火力表达诚意。进入越南市场后，oppo增加了数百万美元的形象投资，并获得了越南本土连锁品牌移动世界的大门、广告空间和海报等战略资源。三个月内，600名推广者进入了移动世界的300家商店。

店主周认为，智能手机行业有三大竞争力——产品质量、品牌势能和现金流运作。Oppo清楚地意识到消费电子巨头必须生产高品质的产品，所以它放弃了价格战。在东南亚，oppo产品的单价平均比三星高20%。然而，oppo要求所有零售商以现金方式提货(保证60天的退货和换货)，将现金流挤压和捆绑在零售商手中，并得到整个生态现金流的支持。

在周掌柜的调查中，当地一家零售商表示，“oppo要求现金结算，以加快资金周转。”因此，在整个印尼市场占据主导地位的三星，通过经销商以自己的现金流支持oppo的运营。”强大的现金流让oppo有信心面对各种挑战。

越来越多的中国手机参与竞争，这提高了印尼最畅销机型的价格水平。根据jensen ooi提供的数据，尽管81%的印尼智能手机出货量不到200美元，但在中国品牌参与竞争后，100-300美元价格区间的市场份额从2015年的44%上升至一年内的54%。