IDG资本：消费升级不是伪命题，中国消费市场将发生摧枯拉朽式的变革

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“我非常热爱我的行业，投资者必须成为狂热的产品经理。”

来源| idg资本(标识:IDG _资本)

作者|idg资本

2017年6月28日，由idg Capital主办的新消费时代峰会在北京召开。峰会围绕四大主题:新零售、新品牌、新服务、新媒体，邀请了27位行业政要共同探讨消费行业的最新发展趋势。

以下是此次峰会干货快运的第一阶段，由idg资本合伙人阎宜生分享。

消费升级是一个错误的命题吗？

我们将从四个层面来看它。首先，它是由政治驱动的。在作为“十二五”重要战略的扩大内需的推动下，2016年消费占中国经济增长的64.6%，成为拉动经济增长的最重要力量。

第二个层次是经济的驱动力。一方面，我们可以看到中国的城市化率在逐年上升，到去年城市化率已经达到了57.4%。另一方面，中国人均可支配收入保持了逐年快速增长的趋势，高于国内生产总值的增长率。

第三个层次是人口结构的变化，主要有三个因素。

首先，随着中上阶层和富裕阶层的扩大，中高收入人群已经成为消费的主流，并且增长率将远远高于行业平均水平；整个中上阶层和富裕阶层将成为未来五年的主要消费者。

第二，80、90、00后，新生代成为主要消费群体，消费增长率远高于中国消费的平均增长率，他们在经济总量中的比重将逐年增加。中国年轻人的消费特点是什么？他们的高等教育比例越来越高，品牌意识越来越强，认知能力是上一代的三倍。他们更有可能成为品牌倡导者，拥有更国际化的视角。

第三，四线城市消费的上升。由于一线和二线城市生活成本的上升，很多大学生从三个四线城市返回，而制造企业去了三个四线城市，所以这些人的返回促进了三个四线城市的消费。从海外购物数据可以看出，排名前20位的城市没有一个是一线城市，几乎都是四线城市，因此四线城市的消费增长也将成为未来经济的巨大推动力。

最后，第四个层次是由科学技术驱动的。移动终端的普及已经分散了流量；此外，需求的利基化和个性化、渠道的分散化以及产品需求逻辑的变化都对消费型企业提出了新的要求。因此，消耗升级发生在这个时间节点是有历史原因的。

消费升级不仅不是一个虚假的命题，也是中国消费市场前所未有的毁灭性变化。

自从马云去年底提出新零售的概念以来，整个行业都在激烈地争论，但基本上没有人搞清楚什么是新零售，未来的发展方向是什么。让我们谈谈我们对新零售的理解:去年移动互联网的红利开始逐渐消失，电子商务的增长率开始放缓；在经历了过去几年的犹豫之后，实体经济去年全面复苏。我们认为，展望未来，它必须是线上和线下的全面整合。

所以什么在线上什么都没有？底线是什么，没什么？在线上，有数字化、客户数据分析和浏览路径跟踪以及消费者肖像，但没有离线服务体验、售后服务和社交场景。如果线上和线下可以连接，这可以帮助改善消费者的体验和提高商家的效率，我们就可以更好地满足消费者的需求。

我们相信下一波新的零售浪潮将由巨头们推动。我们可以从阿里收购银泰百货、其在安百里和三江的持股、黑马新鲜生活的推出以及京东便利店的布局中了解到。

第二是我们对新品牌的判断。我们相信价格驱动购买的时代即将结束。未来，人们会越来越注重品牌和质量，更愿意尝试和接受新品牌，包括本土品牌。然而，市场上现有的品牌无法满足新一代的需求。

我们预测，新一代企业家将在未来10-20年内创造出一批全新的品牌，取代原有的老品牌；将会有一批真正国际化的新品牌，在中国的市场价值超过100亿美元。

第三是服务改革。如果品牌被升级和替换，服务将从零开始。在服务领域，idg Capital投资了健身连锁店乐可和医疗美容连锁店麦德拉，包括我们的白领公寓城、氪空联合办公室、科技圣殿等。这些需求在五年前并不存在或很少，而现在，服务已经成为中国消费增长的主要驱动力，占去年总消费增长的51%。消费者从购买产品转向享受服务。因此，我们的第三个判断是:未来中国还会有一批以消费升级为驱动的新的服务公司，市场价值超过100亿美元。

第四个判断是关于重建。如前所述，手机的普及导致了流量的碎片化，同时，由于消费者需求的细分化和个性化，对消费者公司提出了新的要求。消费类公司需要重建原有的设计流程、供应链、营销方法、销售渠道、客户关系管理等。请注意，整个消费者的消费逻辑决策已经改变。

第五是新媒体的变化。我们相信，新媒体将成为未来营销推广的主要渠道，我们将迎来一个泛娱乐化的时代。

第六，新一代已经成为主要的创业人群。这群人更了解新一代对质量和精神的双重需求，他们将成为消费变革的决定性驱动力，从而创造出一批拥有新零售、新品牌、新服务和新媒体的世界级大公司，这也是我们的重点布局领域。

Idg Capital作为中国历史最悠久的投资机构之一，十多年来一直深入大消费领域，积累了很多经验和教训。现在我们已经布局了近100家优秀的消费企业，其中10多家已经成功上市，20多家独角兽企业已经投资。

下一波浪潮是一个前所未有的好机会，但是idg Capital的钱和其他的有什么区别呢？

我认为有三点。首先是国内外的结合。

当我们在2008年报道消费行业时，我们给自己设定了一个目标:向世界上最先进、最一流的公司和人学习。因此，从那时起，我们开始系统地覆盖欧洲和美国。在过去的几年里，idg Capital已经建立了一个强大的网络，覆盖了欧洲和美国市场的企业家、行业专家、本地私募股权基金、金融顾问和家族企业。这使我们成为第一批走出去，投资海外的以中国市场为重点的投资机构；同时，idg Capital也是第一家两次海外投资并成功退出的投资机构。这两个企业是蒙克莱和传奇图片。

idg Capital在欧洲的合作伙伴Alexandre quirici制作视频分享

通过这种覆盖，我们获得了两项收益。首先，我提高了自己的知识和经验，对很多事情有了更长远的理解和观察，能够更好的理解很多商业模式的演变过程，让我对未来有了更清晰的认识。

例如，我们在2011年投资了moncler。当时，该品牌在中国只开了一家店。主要销售渠道是批发，网上销售额很小。然而，经过我们的研究，我们发现该公司的kpi绩效在行业中非常有吸引力。基于我们对管理团队的乐观看法和我们的行业经验，我们在其他投资公司因欧洲主权债务危机而萎缩的时候投资了moncler。最后，该公司于2013年在米兰成功上市，估值超过30亿欧元，目前市值已超过50亿欧元。

第二，我们帮助外国企业进入中国市场。例如，时尚电子商务独角兽farfetch刚刚引入京东作为战略投资者，这是由idg Capital引入并促成的。我们是F轮的主要投资者之一，在中国和欧洲都有网络。与京东合作后，farfetch已成为第一个真正的全球奢侈品电子商务平台。在引进的同时，我们也在帮助中国企业走向世界。我们已经引进了许多投资的品牌，并通过farfetch在世界各地销售。我相信中国品牌公司未来必须走向全球。

第二点是线上和线下的结合。事实上，我们从一开始就关注传统的线下消费，它在中间经历了几个阶段。从线下消费的快速发展，到暴风骤雨般的线下消费和移动互联网的快速增长，现在已经到了手机红利逐渐消失、线下零售开始全面复苏的阶段。因此，我们可以用更冷静的态度更客观地看待商业的本质。

第三是投资阶段的全面覆盖。Idg资本不仅进行早期的风险投资，还进行长期和M&A投资，以及产业方向的布局。在企业发展的任何阶段，我们都可以在资源和资金上支持企业家。

最后，我还想分享一下我近年来进行消费投资的经验。事实上，作为投资者，我们应该热爱我们的行业，像企业家一样成为狂热的产品经理。

例如，如果我们投资于消费，无论是商务还是旅游，只要我们去世界上任何一个城市，我们都会观察和研究当地最新的零售模式，看看当地的原创品牌是如何发展的，有哪些新品牌，它们的表现如何。先去看看，做出自己的判断，然后找当地的专家来讨论，再回来看看判断是否正确。

通过这样一系列的研究、回顾和积累，我们可以对每个公司的未来发展有一个更清晰的认识，在财务数据出现之前看到行业和企业未来的发展方向。

Idg Capital将一如既往地支持优秀的企业家，帮助他们实现崇高的梦想，推动中国消费市场的颠覆性升级和转型。

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