短视频下半场寻求变现 垂直深耕模式有戏吗？

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从大到广到细再到简单，这是许多互联网行业的唯一出路。

来源|幻想(标识:wddtalk)

文同外岛道

当杨致远创建雅虎时，他确立了互联网共享和免费的基本规则，这使他成为互联网普及和发展的主要贡献者。但仅仅20年左右的时间，恐怕他很难想象今天的互联网经济已经迅速进入支付时代，也很难想象以前的在线广告模式能够单独支撑一个技术巨头的巨额资金。

特别是在内容出口行业，从视频网站到移动互联网的新一代平台，如直播和短视频，正与庞大的用户群和单一的商业模式作斗争。此外，广告的实现和用户体验之间存在着根本性的冲突，这使得很难确保有效的转换。总之，在支付时代的大趋势下，迫切需要探索一种符合消费者行为的模式。

在这一点上，也许短片承载了更多的希望。毕竟，视频网站还停留在会员服务阶段这么多年，而像快手这样的短视频平台已经有了另一个机会。例如，美派最近推出了“边看边买”的功能，帮助人们实现他们的现金，以及将品牌和人才的广告合作联系起来的美派M计划。

然而，随着短视频垂直深度培养的趋势越来越明显，细分领域能否更准确地实现？现在，以都秀为例。以智能技术产品的第一个视频平台com为例，我们似乎可以窥探到一两件事。

低俗盛行，专业细分会是短片的未来吗？

泛娱乐内容是短片的主要内容，而恶搞、好奇和色情边缘内容是泛娱乐的主要内容。因此，在野蛮的成长时期，与同质化倾向的担忧相比，低俗风格受到更多的批评和质疑，尤其是当它成为短视频的标签时，这可能意味着未来的平台很难摆脱用户的潜在印象，这对一个内容初创产品来说不是一件好事。

基于此，所有平台都在以自己的方式避免这种风险，无论是带有浓郁地方风味的快手，还是由今天头条支持的头条视频。但是这种为短片奠定基础的内容真的会改变吗？恐怕这很难。

短视频爆发的部分原因是，作为直播的替代品，在一份文件发布后，大量用户和内容制作人都转向了短视频平台，这与直播流行时吸引网民的做法类似。例如，今天的头条客户被中央电视台曝光推出华而不实的内容，并被责令限期整改。快手总是标榜记录生活的产品定位，但事实上，如果没有哗众取宠的必要，没有人会有吃灯泡、虫子等物品的偏好。

坏钱赶走好钱，这可能表明行业形势对专业化的高质量内容极为不利。幸运的是，同质化的内容趋势逐渐迫使平台进行整顿，他们的目光被放在了垂直深耕的细分领域上。

根据分秒公司发布的《2016年短片内容生态白皮书》，2016年，专注于美容、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中精力，短片内容创作者开始逐渐出现在其他垂直类别中。到第四季度，短片创作者已经覆盖了40多个垂直类别。

此前，非娱乐明星、非新闻场景和非纯搞笑内容的流量比例不到20%。2016年，各垂直内容的流量比例超过60%。或许，正如科技公司首席执行官韩坤所说，原本为吸引眼球而制作的粗俗内容正在消失，高质量内容的稀缺价值正在凸显。随着物质文化消费的升级和对高质量生活需求的加剧，垂直内容开始迅速崛起。

除了满足一般的美食和美容需求，我们还可以获得用户的关注和吸引，我们还可以看到一个像都秀这样的以科技产品展示为主题的平台。虽然目标群体相对较小，但已经取得了良好的市场认可度。数据显示，2017年上半年，都秀APP覆盖的用户数量达到1560万，每月GMV 790万元，发布的视频总数高达1.2万个。

可以看出，与大多数互联网内容制作行业类似，短视频平台也要经历一个类似的过程，从一开始到处开花的野蛮增长，到更加注重精细化运营的内容布局。至于这些垂直平台能否获得相应的市场地位，仍取决于具体的细分领域和产品运作。

另一点值得注意的是，梅派最近发布的《短片人才发展趋势报告》显示，内容越是纵向细分，越容易实现业务。从这个角度来看，短视频平台在垂直领域是否更容易突破实现困境？如果是这样的话，对诸如秒杀和快手这样的综合平台有什么启示？

分享交易能成为实现短视频的新方式吗？

对于短片来说，广告无疑是最现实可行的变现方式，尤其是整个市场环境让商家乐于挖掘短片的推广价值。根据《2017年中国网络广告市场年度监测报告》，电子商务广告市场达到871.1亿元，首次超过搜索广告，排名第一；信息流广告的规模为325.7亿元，其中短视频信息流广告的增长速度尤为迅速。

此外，快手、二手等平台也加大了对广告模式的投资。业内大多数人认为，实现短视频的核心方式是广告，但这并没有掩盖短视频平台中互联网广告的关键问题，即转换效率。

一方面，信息的不对称性使得短片专家和广告商很难满足他们的需求。这主要是因为大多数短片创作者只擅长内容控制，他们对寻找广告客户和商业推广有点陌生。毕竟，无论是软植入还是硬植入，都会或多或少地存在降低用户体验的风险。另一方面，对于泛娱乐内容来说，显然很难收集到准确的目标群体，尤其是像快手这样的平台，它们位于三、四线城市，用户没有成熟的消费习惯。

从这个角度来看，垂直细分内容的平台更容易吸引特定的用户群体，这些群体可能会因为他们真正的兴趣和爱好而为推广产品付费。也就是说，当一个短视频平台在垂直领域形成一个绝对的市场地位，让用户和广告主的第一反应就是平台，它不仅可以实现人才和广告主的匹配，还可以获得准确的目标群体。

当然，这种优势不仅适用于广告转型，也适用于内容营销。以都秀为例，其模式的核心在于短视频+社区+共享交易。都秀本身属于科技视频展示平台。通过第三方社交平台分享内容可以增强用户的粘性，从而建立兴趣社区。然而，都秀的特点是一站式购买和实现新的形式。

与从广告投放到产品转换的间隔不同，它自动生成产品链接，带来自己的订单购买功能，并集成电子商务场景和应用程序的功能。这种一站式闭环服务只是为了确保用户在购买时能够看到它，对于内容出口商来说，这显然是实现它的最便捷方式。此外，为了鼓励用户转发和扩大他们的影响，都秀创造了一种新的方式来发挥佣金和分销商。

佣金主要用于鼓励用户转发，卖家可以在发货时设置，最多可以设置为价格的50%。经销商转发其他用户的产品视频，货代可以在交易完成后获得相应的佣金，这样用户就可以通过自己的社交网络赚钱。也就是说，只要交易完成，内容创作者和普通用户都可以获得一定的回报。

根据都秀的数据，平台视频销售的转换率约为5%，在智能硬件的推广形式上已经取得了不错的效果。由此可见，单就收入而言，与大平台和电子商务的结合相比，在垂直领域更有可能形成专业统一的平台风格，从而吸引更多志同道合的人，实现简单便捷的现金实现方式。特别是这项技术产品的爱好者比普通的短片用户有更高的消费需求和成熟的消费习惯。

挑战和机遇

当快手、标题视频和二次拍摄占据了短视频用户的主要娱乐时间时，这意味着垂直平台发展和增长的一个关键问题是流量。尽管他们可能有准确的客户群和相应的流动性，但他们没有大量的用户，所有的前景都是徒劳的。这应该是垂直短视频平台在所有子领域的共同缺陷。

尤其是那些不同于普通用户的美食和美容领域，如果他们想在泛娱乐内容为主流的行业环境中脱颖而出，仅靠专业精神是很难获得足够的认可的。例如，像都秀这样的人文和历史、科普教育和科技产品平台，本质上比寻求新奇和欺骗的内容更少以用户为基础。

在这一点上，也许你可以效仿都秀。一是大平台排水。都秀之前与第二次拍摄达成了战略合作，第二次拍摄应用新增了我的商店功能，可以直接打开都秀应用平台开店，都秀的产品也可以在第二次拍摄的首页展示，增加了大多数商家的曝光率。都秀和二手货的合作不仅仅是这样的。其2600万元人民币的融资由夏姬科技和何仪资本共同投资。

换句话说，在技术的帮助下，都秀在交通和资本方面获得了增长的土壤，它自己培育智能硬件的尝试也可能成为技术寻求实现短视频内容的试金石。此外，都秀的社交性质也有助于增强平台的吸引力，在佣金和经销商利益的激励下，用户通过第三方平台分享的动机得到增强。

除了交通问题，垂直平台所处的市场环境也是重要的影响因素之一。食品和美容产品的短片与微博博主、自媒体“大V”和其他食品节目之间有着很强的竞争关系，许多人已经深深地被垂直地犁向科技内容，比如都秀。此外，智能硬件在中国市场受到许多条件的限制，尤其是消费习惯的培养和认知能力的提高。

然而，正因为如此，短视频模式和智能产品推广的结合可能会带来新的活力产生。这一点在国外也得到证实。例如，带有gopro标志的极限运动可以吸引数十或数百万用户浏览记录生活片段的视频，其中许多页面浏览量转化为销售额。

与此同时，在中国，智能标签已经成为劣质街的概念，但它并没有催生任何非凡的产品。这种独特的营销技巧不适合智能硬件的推广。然而，在美国，品牌所有者在推销产品时主要强调产品能给消费者生活带来的便利。因此，智能硬件作为传统产品的自然迭代进入消费者的视野，而不是过度宣传其智能标签。

由此可见，智能硬件在中国的推广和营销可能已经进入了一个误区，丰富的短片形式可能会带来变化。

综上所述，业内许多专业人士认为，短片的发展已经开始进入下半年，而下半年的主流是垂直深耕。理论上，细分市场具有较强的议价能力和流动性，这可能会吸引投资者的注意力。对于像都秀这样的短视频平台来说，这可能是一个很好的机会。

这是许多互联网行业从大到广、从精到简的唯一途径。当短片没有退却时，在早期进入精耕细作阶段不仅是一种预防措施，也是市场走向成熟的需要。