京东财报透视：Q2以退为进 它在置换什么？

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Q2正积极适应巨大的机遇，京东牺牲了短期利润，完成了一段准备期。

来源|夸克评论(id:夸克_媒体)

文汝城

在第二季度的财务报告中，gaap和非gaap标准之间的数据差异反映出京东正处于一个关键的转换周期。

对于和的董事会而言，这与其说是之前的持续亏损，不如说是对运营耐心和策略的考验。

在2016年第四季度，《夸克评论》曾断言，京东将在2017年迎来一个可观的盈利财年。主要依据是:开放平台效应不断释放；三大业务的分离或独立带来了成本降低效应、强大的平台效率、强大的运营现金流等。

这并不是说京东将创下令人眼花缭乱的利润纪录，但它仍然需要平衡增长和利润、季度报告和年度报告之间的博弈。

一些自媒体人士对京东在gaap下第二季度的亏损和季度报告日股价的大幅下跌一笑置之。然而，在2017年第二季度之后，我们仍然坚持上述总体判断。这是基于财务报告中隐含的季节性差异以及更大、更丰富的生态维度。

根据这两个财务标准来区分数据没有多大意义。

第二季度亏损的真正原因是季节性差异和开放生态系统的快速构建(包括一些资产的处置)导致销售成本急剧上升。

Q2财务报告显示，京东本季度的收入成本、绩效成本、技术和内容成本、总务和管理费用的增长明显低于收入的增长。营销成本高达41亿元，同比增长63%。

一个不可忽略的因素是618。你只能看到京东gmv在短期内增长了1199亿，但你看不到隐藏的成本因素。618之前的热身赛和之后的表演都强调了价格因素。这里的利润很高。

更重要的是，为了增强这一盛大仪式的影响力，JD.com于2016年初开始筹备。在第二季度，其行动可谓光彩夺目，尤其是集中在高端品牌的结算上:从时尚、服装、日化、零售、餐饮、生鲜，很多集团合作案例相继达成，京东3c合作频繁。此外，许多国家的政治家也开始参观京东

当这些大公司安顿下来后，JD.com必须很好地为他们服务，为此保留的营销资源非常丰富。这是可以理解的。尤其是在价格层面，如果没有太多的好处，冲动营销就不会有太大的效果。

如此庞大的年度盛会，其整个集团资源、供应链、基础设施支持系统和前端经验都很难得到培训、沉淀和升级。可以看出，在这个周期中，京东物流集团成立，并与Xi航空航天基地联手打造第一个全球物流总部；推出高端定制配送服务，京津达；启动天宫计划，成立质量追溯防伪联盟。他们都努力在618之前赶上。首先，他们增强了自己的影响力，其次，他们很快就融入了这个阶段。

许多人只是把618看作是营销和gmv的竞争。事实上，面对618，JD.com将不惜一切代价完成一场全球嘉年华。因为短期的财务压力将催生技术、数据、物流和金融等基础服务系统，以及前端体验，所有这些都将成为未来一年或多年京东正常营销的支撑。

2017年，618更具象征意义。在京东的发展史上，它属于一场战略变革的开局之战:当日，刘的内部公开信首次从长远眼光、重新定位、文化和价值观等方面揭示了第四次零售革命的来临。

因此，在2017年第二季度的财务报告中，高销售成本，尤其是营销费用比去年同期增加了16亿，这一点都不奇怪。整个营销成本确实在很大程度上降低了京东本季度的毛利润，抵消了部分利润，导致了gaap标准下的经常性亏损。

然而，这一次，在我们看来，第二季度正积极适应巨大的机遇，京东牺牲了短期利润，完成了一段时间的准备。因此，如果你想认为京东将再次回到连续亏损的局面，你将忽略过去两年的根本变化:

1.如此巨大的gmv业务量，不仅保持了40%以上的年增长率，而且业务结构也发生了巨大的变化。

这背后，也促成了京东利润结构的变化。与去年之前多年的亏损相比，不同之处在于，在过去，JD.com用更多的亏损换取了规模增长、基础设施沉淀、质量和效率的提高，当然，它还培养了一支强大的团队。如今，更多的是短期金融压力，以换取结构转型。这就是为什么我说京东在2016年与时间赛跑。

2.京东的生态不再是所谓的自营电子商务。它不仅拥有有形商品的开放式交易平台，还提供无形的o2o家居或商店服务。开放的物流、金融、京东云和各种智能技术也将发展成为一幅全新的商业地图。当然，它一定和阿里相似，但它不可能是同一条路。

在京东这种形式下，虽然电子商务业务将继续发挥核心交易支撑作用，但实现京东的渠道将比现在更加丰富和顺畅。在广阔的领域里，似乎有些成本中心将来会变成利润中心。

3.第四次零售革命当然也包括阿里倡导的新零售。许多人仍然认为它的概念是合理和不合理的。事实上，这个时代已经开始了。京东正通过3c零售体验店迅速登陆，阿里则通过黑马登陆。他们是否有理想的蓝图是基于一步一步的实践。

讨论直接损失或利润，争论公认会计准则和非公认会计准则之间的财务差异没有多大意义。京东仍在牺牲眼前的短期季度利润，以换取2017财年及以后的增长价值。

写到这里，又想到了京东的股价。在季度报告发布之日，其市场前和市场内的表现确实有些不稳定。很多人笑了，又把它拿出来与阿里和百度做比较。事实上，如果股价、京东在财务报告日的表现没有超出我们的判断，你肯定没有看到最近一些中国概念股和美国科技股在财务报告日的股价表现，大多数人都很尴尬。

几天前，表现非常好的微博开得很好，但在会议中迅速跳水。尽管在会议结束后有所恢复，但人们仍然认为它没有反映出业务情况。

除了一些明显的见光即逝的逻辑外，整个科技行业也出现了回调趋势。过去，大多数科技股都经历过一个好市场。蝙蝠和JD.com都一样。京东在2017年第一季度的表现非常出色。应该说，外部预期有了很大提高，其股价也在一定程度上提前反映出来。如今，全球科技行业有些谨慎，出现了一些回调或震荡。京东的股价也在波动，这是正常的。

在现阶段，用一年甚至两年前的逻辑来分析京东显然是不合理的。在我们看来，JD.com将继续有压力，但它不再是单一季节的利润，而是在零售革命的背景下。JD.com的开放半径、开放速度和开放步伐以及多元化的生态建设，将与整个公司的运营成本、平台质量、组织管理乃至文化形成博弈，也将对JD.com的全球人才、技术和愿景带来挑战..

我认为，刘目前最迫切需要关注的应该是战略的实施及其成果、组织与管理、全球化生态。其次，除了直接的业务推广，JD.com可能会通过组织变革或资本手段打破一些平静。