夹缝里生存的中小手机品牌，小而美的出路在哪？

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在idc最近发布的《中国手机季度跟踪报告》中，华为、oppo、vivo、小米、苹果等五大手机品牌在今年第二季度占据了超过70%的市场份额，在“其他”栏目中仅占26.9%，而这个数字在去年第四季度仍为29.4%，第二季度为36.2%。

剔除魅族、三星、摩托罗拉、金利等二线手机品牌的市场份额，中小手机品牌的销售数据不容乐观。随着手机行业的快速增长结束，甚至未来面临整体下滑的趋势，国内手机市场已经进入品牌淘汰的残酷阶段。没有哪个手机品牌是为少数人而生的，但是对于很多在竞争中处于劣势的手机品牌来说，小巧漂亮可能是唯一的生存机会。

直到今天，仍有一些品牌跨越国界进入手机行业，仍有大量制造商寻求突破。他们怎么能在红海赢得一席之地？一些人给出的答案是差异化定位，而另一些人给出的选择是品牌独立性，因此一些人专注于管理边缘化的创新。变小变漂亮远不像想象的那么简单。

游戏1:针对特定人群的跨境品牌。

面对智能手机的无尽血海，内部的竞争对手想要突破，但也有外人想参与进来。这些跨国品牌的初衷是不同的，要么是为了自身的生态布局，要么是为了增加利润方向，要么是为了一个可有可无的“赌博契约”...

米托手机可以被视为一个成功的跨境。从2013年发布第一代米托手机到2016年米托ipo，智能硬件收入占米托总收入的95%。虽然销售数字很难与一线品牌相匹配，但它们已经成为米托相对稳定的收入来源。从近期各种电商节的表现来看，米托手机的出镜率开始变得频繁，尤其是以自拍和美容功能为主要特征，产品定价约3000元，这在一定程度上奠定了小巧美观的品牌定位。

事实上，不难理解米托跨境手机市场的初衷。米托秀秀美派的产品矩阵覆盖了超过4亿活跃用户，其中大部分是女性用户。这些用户有明显的需求，即自画像和美丽。米托巧妙地抓住了这一用户需求，并在2013年确定了自画像手机的定位，这实际上早于其他手机品牌。也许米托在硬件研发、供应链管理、销售渠道等方面不如主流品牌。数亿活跃用户和数百亿图像数据帮助米托在早期形成了差异化的市场优势。

然而，当oppo和华为开始把拍照作为卖点时，米托手机的差异化优势会逐渐消失吗？毕竟，特定的消费群体是中小品牌存在的关键，差异化的消失意味着特定群体的分散。乐视手机就是一个例子。

2015年4月，乐视发布了首款手机，截至2016年同期，乐视手机销量达到1700万部，刷新了国内手机的增长速度。然而，在乐视的一系列危机下，乐视的手机暴露出80%的裁员，这位手机市场的前领导者早已名存实亡。乐视的手机差异化不像美图那样直接。它的核心优势是采用生态补贴销售模式，换句话说，它亏本销售手机，然后从其他渠道获利。因此，当乐视的生态濒临崩溃时，乐视手机的消亡也在意料之中。

跨境人群的优势并不明显，比如成熟的品牌、特定的大规模消费者和可能的黑马光环，但这些跨境人群毕竟是手机行业的后来者。如果我们不能把握住自己的差异化优势并不断巩固这一优势，等待他们的可能就不是小而美的东西，或者是一个彻头彻尾的笑话。格力和其他公司仍在寻找可能的结果。

游戏2:挖掘你自己的品牌与生俱来的优势。

智能手机拥有庞大的产业链，行业中的一些巨头经常试图打破这一界限，包括操作系统制造商、互联网巨头、运营商渠道，甚至上游组件供应商。

谷歌是最容易联想到的。安卓系统占据了手机行业超过70%的市场份额，但它属于谷歌并不乐观。自htc g1以来，谷歌对终端设备的战略已基本确定，前期与手机制造商合作打造“原型”，后期nexus和pixel品牌相继出现。尴尬的是，谷歌尝试了最原始的安卓产品，但它们经常受到欢迎，却没有得到好的位置。

还有微软。2013年，微软以72亿元的价格收购了被自己拖垮的诺基亚，后来又开发了lumia品牌。然而，不久前，微软在其官方网站上彻底清除了“lumia”的内容，宣布微软的手机战略即将破产。谷歌和微软都是作为操作系统进入终端市场的，并通过合作或收购弥补了硬件研发的不足，但结果并不令人满意。

然而，这并不意味着私人品牌没有机会。中国移动只是其中一个例子。根据第三方数据，中国移动a3在五个月内的销量已经超过150万部，这已经创造了运营商自有品牌销量的奇迹。也许它离不开中国移动强大的销售渠道，更巧妙的是产品定位，或者是软硬结合模式下的探索。

手机市场已经完成了从追逐销售到追逐利润的转变。在国内市场排名前五的厂商中，华为、oppo和vivo已经放弃了1000元以下的市场竞争，而是给自己的品牌留下了一个突围的机会。中国移动a3的目标市场是100元，包括中国移动的渠道补贴和“本地化”的成本优势，如中国品牌(cmcc)+中国系统(yunos)+中国芯片(展讯)+中国制造(华勤)的软硬结合。特别是，yunos通过先进的底层技术(如智能动员)避免了系统的“越来越慢的使用”，流畅的系统体验已成为中国移动a3的额外奖励。

或许这也是私人品牌的一种可行方式。中国移动也瞄准了特定人群，成为国内自主技术的黄金试验场，这是一个可行的策略。聪明之处在于对民族自豪感的深刻挖掘。几乎所有的核心技术都来自中国，包括核心操作系统。国内手机行业普遍存在的问题是对国外技术的严重依赖，中国移动的尝试或国内手机行业从量变到质变的转折点，以及中国科技水平赶超美国的缩影。

诚然，并非所有中小品牌都有机会登上国家的巅峰。中国移动自有品牌有另一种增长思路:深入挖掘其固有优势，与行业领导者合作。也许只有跳出产品本身的小圈子，我们才能找到一个小而美丽的目的地。

游戏3:以前的大牌带着感情回来了。

自2017年以来，国内手机市场上演了一场又一场游戏。仅在8月份，三家老牌制造商vaio、夏普和黑莓就重返中国市场。然而，当枯木逢春的时候，千帆已经过去了，但是过去的大人物已经回到了少数。

然而，在中国市场探索了这些手机品牌之后，作为回报，黑莓已经成为tcl的囊中之物，夏普成为富士康的子品牌，而vaio手机在中国市场的重新崛起与京东不无关系。值得一提的是，夏普在富士康的支持下，在国内市场打出了全屏的旗帜，这是一个聪明的举动。这不仅凸显了夏普的核心优势，也符合智能手机的发展趋势。然而，黑莓和vaio有一些任性的成分。

在功能机器时代处于领先地位的Tcl，很遗憾错过了智能手机的窗口，tcl手机在中国的市场份额越来越差。tcl收购黑莓的目的也很明确，那就是在高端手机市场上弥补自己的空·怀特。黑莓在中国市场的回归也是对其情感的致敬。在中国发布的keyone保留了黑莓的经典智能全键盘，并特别为中国用户改编了支付宝和微信指纹支付。然而，黑莓粉愿意支付的数量和除了感觉以外不明显的产品优势是留给tcl的未知答案。

对于中国人不熟悉的vaio，它选择了高端商业市场。发布的两款产品，vaio z和vaio s13，定价超过9000元，在定位上已经超过苹果、三星、华为等品牌。在品牌知名度缺乏优势和产品定位过于利基的背景下，vaio增加了更多的不确定性。

事实上，《归来》和《中国早期》中的老巨人的处境似乎暗示着这些昔日大人物的归来，而摩托是最真实的写照。2014年初，联想以29亿美元从谷歌收购摩托罗拉移动，摩托罗拉开始作为高端产品进入中国市场。然而，联想未能复制其在摩托罗拉收购ibm的成功，甚至因为品牌整合问题，联想在智能手机的机会期采取了措施，从最初的“中国酷派联盟”逐渐退出市场前五名。

诚然，与智能手机的普及相比，国内消费者变得更加理性，三星和苹果在中国市场份额的下降也可以重新审视中国人对品牌的看法。也就是说，在当前激烈的竞争中，旧瓶包装新酒的策略可能行不通，尤其是在缺乏差异化优势和产品本身平淡无奇的情况下，逐渐偏离向上增长的轨道。

渺小而美丽的生存哲学

不难发现，在上述三个中小品牌中，尽管品牌背景不同，但优秀的品牌或产品有三个共同点。

1.差异化定位清晰。早在两年前，如何避免同质化仍然是手机行业讨论的焦点。但今天，所有成功的手机品牌都在一定程度上建造了差异化的墙，但很难找到差异化的痕迹，就像所有受欢迎的和少数民族的手机品牌都提倡拍照一样。然而，这并不意味着没有机会。米托最早的自拍手机定位是一种差异化，而独特的九宫格是一种差异化。中国移动的“自主技术”实际上是一种差异化。总之，中小品牌需要找到能让自己活下去的基因。

2.扩大市场优势。与巨头相比，中小品牌更具负面性，成败的核心在于如何扩大现有的市场优势。从这个角度来看，中国移动和其他运营商可以说是其中的佼佼者。在3g时代，大量行业巨头的崛起离不开运营商的渠道支持和补贴。在4g时代，一群制造商也享受了这一波红利。然而，在5g时代到来之前，运营商选择了“自我研究”，而不是像到处捐钱那样招募人员。此外，尤诺斯、华勤等合作伙伴也给了中国移动a3更多与时俱进的元素，如系统优化、设计、独特卖点等。

3.用户体验的完整性。品牌或价格起初可能会吸引消费者，但也是由于用户体验在一定范围内留住消费者并形成口碑传播。许多中小品牌面临的困境是，他们可能有能力在某些方面创造优势，如拍照、电池寿命和游戏，但在完整的用户体验中显示出他们的实力，如系统优化和各种bug等待造成的停滞问题。然而，它也为yunos和其他系统制造商带来了机会，吸引了包括中国移动在内的许多品牌。一个有趣的数据是，从2015年到2016年，工业和信息化部测试的yunos终端数量从72个增加到300多个。似乎我们可以从侧面洞察中小品牌的需求，这也是中小品牌走向小而美的生命之门。

总之，当主流品牌逐渐瓜分市场时，中小手机品牌正面临着前所未有的生存危机。也许这是一个很好的选择，让自己成为一个不同的、独特的“异类”。