走秀网揭示行业红利终结 奢侈品电商彻底沦为伪命题？

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据杜南报道，据国际刑警组织报道，该组织已在全球范围内通缉，8月16日，逃离拱北海关调查的“4.05”走私案的主要嫌疑人纪某被押送回国。许多媒体报道称，主要嫌疑人是跨境电子商务猫步网首席执行官季。

中国正在成为世界上最大的奢侈品市场。然而，包括t台、第五大道、天坛图书馆和魅力汇在内的垂直奢侈品电子商务公司正在一个接一个地转型，而奢侈品品牌通过自建电子商务渠道以及与天猫、JD.com和微信的合作，开辟了新兴市场的在线部分。奢侈品电子商务行业有什么问题？它还会死吗？

数据交换背后的心理变化

从整体数字来看，随着消费的升级和跨境电子商务的发展，中国奢侈品消费者的数量在增加，消费金额也在增加。然而，国内奢侈品电子商务并没有享受到这种增长红利，反而进一步陷入了发展困境。

中国奢侈品消费群体正在扩大。今年8月，全球四大会计师事务所之一的德勤(Deloitte)发布了其第四份年度报告《2017年全球奢侈品消费力》(Global Ludware Power 2017)，该报告显示，包括中国和俄罗斯在内的新兴奢侈品市场中，70%的消费者表示，他们在过去五年中增加了奢侈品支出，而在美国和日本等成熟奢侈品市场中，这一比例仅为53%。

麦肯锡(McKinsey)发布的一项研究显示，从2008年至今，中国家庭年收入超过30万元人民币的家庭群体在奢侈品消费者中所占的比例已从1/3上升至50%，他们的支出占中国奢侈品消费的88%。

今年3月，财富质量研究所发布了一份题为《新零售模式下奢侈品市场的未来》的报告，其中指出，2016年，中国人的奢侈品消费达到1204亿美元，中国人购买了全球近一半的奢侈品。

网上购买奢侈品的人的比例也在增加。

麦肯锡2016年奢侈品数字营销观察年报预测，在线销售市场份额将在2020年翻一番，达到12%，在2025年翻三倍，达到18%，电子商务将成为仅次于中国和美国的全球第三大奢侈品市场。

相反，奢侈品电子商务行业在2011-2012年短暂繁荣后陷入集体沉默。2011年，本文开头提到的t台网络以5亿美元的估值赢得了中国电子商务史上最大的1亿美元融资。已经获得大量资金的t台网络已经开始在全球扩张，他们在全球20多个主要城市都设有买家办公室，如纽约、巴黎和伦敦。同样是在2011年，仅在一个月前成立的奢侈品电子商务独家网络，从萨夫兰亚洲基金获得了数千万美元的投资。当时，它还以招商银行为平台，风光无限。

然而，美好的时光并没有持续很久。奢侈品电子商务公司在仅被资本追逐了两三年后急剧转向。他们关闭，转变，合并。

从2014年到2015年，Zunxiang.com、Pinju.com和Jiapin.com相继关闭。2015年，尽管Xiuxiu.com从kpcb、怡和等机构获得了3000万美元的C系列融资，但其估值已大幅下降。之后，秀秀。com采取了许多措施试图扭转局面，但未能在市场上掀起太大的波澜。直到首席执行官被护送到这个国家，这个曾经辉煌的电子商务网站才再次进入公众的视野。也是在这一年，迷人的慧接受了阿里巴巴超过1亿美元的投资，并将其融入阿里的生态系统。寺庙图书馆也从最初定位的“奢侈品电子商务”转变为“线上和线下的精品生活方式”。

数据的变化和奢侈品电子商务面临的困难也反映了中国消费者心理和消费需求的变化。越来越多的人更愿意通过海外旅行、品牌商店或天猫、京东等大型电子商务平台购买奢侈品，而不是一味追求低价和廉价。

不可避免的假货和价格差异

事实上，奢侈品网上销售最大的痛点是如何解决消费者对商品供应的疑虑。假冒商品的泛滥一直是电子商务行业的症结所在，这个问题在奢侈品领域被无限放大。

在市场规模方面，根据中国电子商务研究中心的监测数据，2016年中国跨境进口电子商务交易规模达到12，000亿元，同比增长33.3%，预计2017年将达到18，543亿元。

4月初，香奈儿在亚马逊起诉30名卖家非法销售手包、手机套和其他带有品牌标志的商品，每名被告被判赔偿10万美元。不久前，有媒体爆料称，许多跨境电子商务公司和海涛商家与快递公司合作，制造假快递单据出售。然而，一些平台因忽视监管而受到批评，比如海洋码头，该平台在假事件中被媒体指责。

几年前，当阿里意识到淘宝模式和奢侈品行业之间存在不协调的矛盾时，他开始调整和模仿。根据阿里巴巴的公开信息，为了解决假货问题，该公司已投资高达1.6亿美元。但是奢侈品牌仍然是天猫矩阵的痛点。特别是淘宝和天猫有大量的混合货源的采购店，他们的消费水平也很复杂。

猫步网络涉嫌通过“水上旅客”向中国走私大量奢侈品，其公司副总裁、首席财务官等因逃税被捕，但也有网友嘲笑称，“这表明猫步网络销售的是真品。”但事实上，走私奢侈品是否是真正的供应来源也受到行业从业者的质疑。“现在的超级A货很多都是通过走私渠道进来的，很难判断是真是假。”一位奢侈品电子商务从业者私下告诉作者。

作者本人对此有着深刻的理解。几年前，奢侈品收藏网站创建了一个二手奢侈品拍卖网站，以拍摄大牌。当时，创始人甘晓明强调他的平台的供应背景和识别技术的优势。然而，作者仍然在站台上拍摄了假的龙猫包。虽然他后来被送回并处理，但提交人不敢继续在他的平台上买东西。其内部人士也私下告诉笔者，“任何电子商务公司原则上都不想卖假货，但很难保证其供应商不会卖，尤其是现在假货产业链已经非常成熟的情况下，就更难了。”

不仅如此，在去年的跨境电子商务税改革后，奢侈品电子商务平台——以前被称为买方导向型和自主经营型——失去了原有的价格优势。虽然他们自己的平台不能完全消除假货，但失去价格优势的垂直奢侈品电子商务网站的数量越来越少。

垂直奢侈品电子商务受到了双方的攻击

此外，如今越来越多的奢侈品电子商务公司选择建立自己的平台或与当地巨头合作尝试在线销售。

全球最大奢侈品集团路易威登(lvmh)旗下的电子商务平台24sevres于上月推出，而路易威登(LVMH)旗下的品牌路易威登(louis vuitton)则于7月推出了网上购物业务。7月3日，古驰还在中国官方网站上推出了网上购物服务。据媒体报道，普拉达也将在今年第三季度在中国官方网站开通网上购物功能。

越来越多的品牌选择与巨头合作，这样平台背景和功能都比垂直奢侈品电子商务更可靠。

就在几天前，路易威登旗下的奢侈品牌洛维(loewe)宣布，将在天猫出售为中国买家定制的“巴塞罗那”手袋。此前，包括巴宝莉和路易威登集团在内的手表和服装品牌也在天猫落户。今年2月，爱马仕集团也通过“夏商”品牌落户天猫，以测试天猫的渠道。

一些奢侈品巨头，包括阿玛尼的三大品牌，都驻扎在京东。7月31日，凯琳的子公司圣罗兰宣布将与英国奢侈品在线零售商farfech合作，进入中国零售市场。背后的零售商是京东。就在一个月前，JD.com宣布与法费尔建立战略伙伴关系，并向法费尔投资3.97亿美元，成为其最大股东之一。刘也成为了法特尔公司的董事会成员。

此外，微信渠道已经成为奢侈品牌的选择之一。去年8月，迪奥在其官方微信公众账户上发布了微信公众账户销售渠道，并通过七夕向用户出售了有限的手袋。如今，包括卡地亚(Cartier)和宝格丽(Bulgari)在内的社交广告在微信朋友圈中不断推出，微信朋友圈+官方微信公众号+微信时尚博主合作的广告展示方式也为微信渠道上的奢侈品开辟了新的渠道。

然而，越来越多的奢侈品牌，如香奈儿，正试图打击购买行为，在全球范围内平衡产品价格，逐步缩小中国与其他国家和地区的价格差距，这也给国内购物和网络平台带来了更多吸引力。

在各种背景下，高度垂直的奢侈网站的生存空越来越小，这已经成为一个虚假的命题。从垂直奢侈品电子商务的现有路径来看，它已经逐渐从简单的销售商品扩展到线下服务、二手奢侈品评估、回收和寄售等。，而纯粹的垂直奢侈品电子商务已经退出了历史舞台。