苹果在中国市场要再续辉煌 仍需革命性创新

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/温在美国当地时间9月12日，在众多果粉和资本市场的期待下，苹果终于推出了其十周年纪念版iphone8和iphonex。与上一代iphone相比，iphonex不仅在外观上有了很大的创新，创造性地引入了全屏设计，还增加了faceid、oled屏幕，提高了cpu等硬件设备的性能，延长了过去几代人一直批评的iphone的电池寿命。然而，创新的成本是生产成本的大幅增加，这使得iphone成为苹果有史以来最昂贵的手机。其国家银行版的最低价格是8388元人民币，明显高于iphone7。在这方面，路透社曾发布一份文件称，这对于中国人来说太贵了。事实上，iphone自诞生以来就一直是一条高端路线，其定价明显高于其他品牌的手机。它之所以能创造销售神话并吸引众多支持者，在于它对传统手机行业的颠覆性创新，而先入为主的观念是它成功成为智能手机市场主流的秘诀。

然而，“被追随而不被超越”并不能解释苹果近年来发生的事情。习惯了“老大”的苹果正在逐渐放缓创新速度，其在中国的市场份额也开始明显下降。这种情况生动地反映在i-phone7中。由于缺乏创新，iphone7已经成为苹果历史上中国销量最差的手机。苹果8月份发布的财务报告显示，苹果在大中华区的收入下降了10%，这是苹果在大中华区的收入连续第六个季度下降。另一方面，华为、op-po、vivo、小米等。国内各大手机制造商凭借落后、性价比高和准确把握细分市场的优势，对苹果形成了围攻。据统计，今年第二季度，中国市场排名前五的手机品牌分别是华为、oppo、vivo、小米和苹果，其份额分别达到21.0%、17.9%、14.4%、12.7%和7.1%。

回顾这一幕，类似于上个世纪中国家电行业的进口替代。从20世纪80年代到90年代，中国市场处于短缺经济状态，婚姻的三大必需品是“彩电、洗衣机和冰箱”。起初，中国没有生产能力，只能依赖进口，导致价格非常高。然而，随着市场经济体制的建立，家用电器的国产化率和质量稳步提高，海尔、海信等许多国内品牌也崛起了。不仅大大降低了进口商品的价格，而且逐渐占领了发达国家的家电市场。发达国家的一些老家电品牌甚至被中国企业兼并。目前，中国年轻人结婚使用的大多数家用电器都是国产品牌。原因是中国制造企业最大的优势在于资源整合能力。制造企业可以有机整合土地、劳动力和资金，通过严格的生产管理和成本管理最大化生产效率，在保证质量的前提下有效降低生产成本，这也是iphone组装始终选择富士康的原因。因此，在智能手机日益同质化的今天，国内消费者不可避免地会青睐性价比更高的国产手机。

就R&D和高端手机的创新而言，苹果近年来的研发也给了其他竞争对手巨大的机遇。近年来，华为不断加大在R&D的努力。根据其财务报告，2015年和2016年其在R&D的投资分别达到91亿美元和110亿美元，分别占营业收入的15%和14.65%。相比之下，苹果2016年在R&D的投资为100亿美元，占营业收入的4.6%。这就是华为在国内高端手机市场的手机份额迅速超过苹果的原因。此外，华为的手机也在大力拓展海外市场，在巩固国内市场的同时与苹果展开竞争。根据idc、sa和counterpoints发布的数据，2016年智能手机的全球销量为14.7亿部，华为的出货量为1.393亿部，约占10%，位居第三。华为的海外手机出货量占总出货量的43%。

另一方面，过去一直是智能手机领导者的苹果，近年来变得越来越傲慢，这可以从苹果自去年以来增加了30%的“苹果税”这一事实中看出。根据这一规定，苹果对许多逃避“苹果税”的应用进行了处罚，甚至引发了苹果和微信之间的冲突，甚至取消了苹果手机的奖励功能。在国内舆论和消费者的注视下，他们在这场冲突中几乎站在了微信一边，而苹果没有勇气从头到尾将微信下架。毕竟，全球微信用户总数已经达到近9亿。

对苹果手机用户的进一步分析显示，2014年，77%的苹果手机用户年龄在15岁至35岁之间，这表明苹果的目标客户主要是年轻人。然而，不可否认的是，中国的人口结构正在发生重大变化，老龄化趋势在短期内不可逆转。主要体现在15-64岁的劳动人口将逐渐减少，而60岁的人口将逐渐增加。根据国家卫生和计划生育委员会的统计，2015年，中国15-64岁的劳动人口约为10亿，预计2020年为9.9亿，2030年为9.6亿，2050年(政策调整后)为8.3亿。也就是说，随着年龄和经验的增长，当时很大一部分热衷于苹果的年轻人都转向了其他品牌的手机，国内手机制造商也率先改变了产品设计，尤其是华为的产品设计更稳定，更倾向于35-65岁的中年成熟人群。另一方面，苹果仍然沿用以前针对年轻人的设计，这也让苹果的手机在市场上处于劣势。

综上所述，苹果最初的成功主要在于其颠覆手机行业现状的产品设计，并在智能手机领域确立了近10年的垄断地位。然而，随着智能手机同质化现象越来越严重的今天，在中国，主要的手机制造商已经开始划分他们的细分市场，而苹果手机曾经专注于高端年轻人市场的光环正在消退。苹果显然已经注意到了这一现象，因此它在新一代iphonex上增加了许多所谓的黑色技术，希望通过产品创新来挽救这种衰落。然而，不可否认的是，在替代产品丰富的高端手机市场，市场能否接受每台近1万元的高价，还需要市场来检验。总之，创新是苹果的固有基因，所以如果你想创造更多的荣耀，你需要想出乔布斯式的创新，颠覆手机行业的现状。

(作者是一位年轻的经济学家)

(负责编辑:李佳佳)