中国消费新趋势：3大动力将塑造5大新客群

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新兴的富裕阶层、新时代的消费者和全渠道的普及将引领中国新的消费经济。

来源|杂草新消费(身份证号:yecaoxxf)

文|新消费的杂草

在消费升级过程中，核心是消费者需求的变化。只有适应这些变化，企业才能在消费市场上立于不败之地。

最近，波士顿咨询公司与阿里巴巴联手发布了一份重要报告，“中国消费新趋势:塑造中国消费新客户的三大驱动力”。从报告中我们可以看出，尽管经济增长已经放缓，但在可预见的未来，中国仍将是世界上增长最快的消费市场之一。新兴的三股力量——新兴的富裕阶层、新时代的消费者和全渠道的普及将引领中国新的消费经济。

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三大驱动力催生了五个新客户

随着人口结构和社会的不断演变，人们的消费需求、生活方式和行为态度都发生了很大的变化，中国社会中产生了越来越多的新的细分消费群体。

例如，国民消费时代的社会变革催生了“都市时尚男”和“活跃银发老人”等消费群体；单一趋势的兴起使得“城市单身贵族”的新顾客呈现出与其他消费者完全不同的独特需求；注重体验和感受，紧跟潮流，造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师”；在高连接性和数字化的浪潮下，热衷于“第二空间”和“虚拟社会化”的顾客诞生了。

应该注意的是，以上只是消费者需求和行为变化所带来的客户群体变化的一个例子，这些变化可能相互交叉和重叠，并没有穷尽所有的客户群体。我们的目标是通过分类和列举多元化消费群体的代表来启发企业——避免在面对未来消费市场时“一刀切”的误解，并根据地图更准确地找到自己的细分市场。

每个客户群都有自己独特而有区别的需求，希望获得定制的产品和服务。未来，企业必须深入洞察客户的每一个细分市场，充分考虑客户的独特需求，以便准确定位产品和服务，根据多样化的价格、细分的场景和差异化的功能判断其增长潜力，做出适合自身的战略决策。

1.年轻时髦的男人和老年人消费新顾客

“全民消费”催生了年轻时尚男士和老年人的新顾客。网上购物的扩张和多年来消费品品牌的熏陶意味着各个年龄段和消费群体的消费普遍增加，消费不再属于个人消费群体。中国已经迎来了“全民消费”的时代，打破了年龄和性别的界限。

中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。社会进步导致个人社会身份日益多样化。更丰富的社会生活使男性对空非必需品的渴求变得强烈，这已成为中国男性消费快速增长的驱动力。

网上和网下都有大量男性消费者，消费类型更加多样化，消费配额更接近女性。尤其是在网上，无论是为自己购物还是在家帮助女性，中国男性消费者的年支出甚至高于女性，达到10025元。

以护肤品市场的增长率为例，其他机构已经指出，与中国护肤品市场11%的整体增长率相比，中国护肤品市场男性消费品市场的增长率是整体增长率的两倍以上，达到24%。

如今，生活在城市里的年轻男性消费者——出生于20世纪80年代和90年代的男性——与他们的父母截然不同。他们阅读男士时尚杂志，关注自己的形象，享受生活，愿意花钱打理自己的衣服和发型。他们每天平均花24分钟完成乐器；他们注重健康，去健身俱乐部和各种俱乐部。

不同来源的调查显示，一线城市73%的男性消费者认为个人外表对求职和约会非常重要；一线城市88%的男性消费者会在线查看美容和时尚信息；一线城市83%的18-35岁男性认为有必要使用护肤品。

一些品牌已经很早就嗅到了这种趋势，而时尚男装市场的巨大潜力将吸引更多的品牌在未来对男性消费者采取行动。除了传统的广告营销之外，互联网对男性消费者的影响也不容忽视，许多品牌开始更加关注自己在互联网上的曝光率。面对日益时尚和个性化的中国男性消费市场，不同的品牌可能会做出更加差异化的选择。

除了“时髦的男人经济”，中国日益成熟的人口结构也使得“白银经济”流行起来。中国人口老龄化已成为不争的事实。根据官方调查，中国老年人口总数已经超过2亿。近十年来，中国老年人口的收入显著增加，消费结构从生存型向文化休闲型转变。

在这种背景下，银发族的生活方式变得越来越活跃和多样化。从bcg全球人口老龄化研究可以看出，老年人的心态比较年轻，而且“拒绝接受老年”。老年人的退休生活不再满足于现状而呆在家里；他们也摆脱了不得不在家养老、养花和读书的刻板印象。当被问及“理想的退休生活”时，中国46-55岁的新一代老年人与55岁以上的老一代相比发生了显著变化。

新一代老年人普遍更愿意在晚年走出去，追求更加丰富多彩的生活，特别是在旅游、培养爱好、从事再就业/志愿工作和体育锻炼偏好方面，比老一代高十到二十个百分点。此外，锐步代言人“最酷的爷爷”王德顺和跑了70场马拉松的72岁运动员邵全发等鼓舞人心的老年公众人物的受欢迎程度，也让退休顾客意识到了新的可能性，并带来了新的商机。

中国老年消费市场是未来的蓝海，呈现出规模大、需求日益多元化、老年消费产业供给不足、老年人消费意愿明显的特点。以老年旅游为例，据中国旅游局统计，2012年至2015年，中国老年旅游市场大幅增长，年均增长率为21.5%，超过了16.8%的整体市场增长水平，2015年规模达到8260亿元。

在白银经济时代，经济速度和经济质量应该并重。从消费角度看，一些耐用消费品的增长已逐渐呈现饱和趋势，消费机构已转向以中老年人为主的服务业。如何引导老年人消费服务向高水平、高质量、个性化和多元化方向发展，是企业未来需要解决的挑战。

2.单身者和新顾客有完全不同的生活方式和需求

根据各种数据，中国社会迎来了历史上最大的“单身潮”:其他机构的研究结果显示，中国的单身人数接近2亿，独居人数从10年前的6%上升到16%，35岁以上仍单身的人数增加了4倍多，达到10年前的21%。36%的单身女性说不结婚很开心；多达80%的人说他们宁愿单身也不愿匆忙结婚。

越来越多的城市白领和金领工人选择成为中上阶层、收入稳定、受过良好教育的顾客中的“单身贵族”。单身的原因可能不同，有些人不愿意打破现有的生活条件；有些人坚持一套高择偶标准；其他人认为婚姻的成本太高，他们宁愿在自己身上投入更多，提高自己，追求个人自由。

在城市妇女中，主动选择单身的比例特别高。他们在经济上独立，开始反思传统女性在婚姻中的角色，不再依赖男性，认为婚姻不再是一个强迫的任务。如今，符合上述特征的单身人士越来越多，媒体和舆论也不再像对待“剩男剩女”那样用有色眼镜对待他们，这已经成为一种普遍的社会规范。

值得注意的是，这种单一趋势并不局限于婚姻状况，而是日益成为个人心态的变化。虽然很多人都结婚了，但随着两地分居或配偶出差变得越来越普遍，已婚人士可以在没有配偶陪伴的情况下享受个人空房，并享受单身的专属快乐。

随着活跃单身人数的增加，“单一经济”已经流行起来。“单身女性经济”和“一人经济”催生了一系列商机。针对单个客户的产品和服务的有针对性的定制将成为未来的主要营销趋势，例如:单个ktv；餐厅的单座；提供丰富进口产品的小型冰箱和小型高端零售店；以及房地产开发商推出的精致小公寓和个性化设计住宅。

独身、自我完善和强大的社交网络让单身生活变得更容易。社会对单身的认可也在增加。“独处”将带来一种新的消费模式，并催生一个新的单身顾客群体。

随着单身潮在全球蔓延，中国也被推到了单身经济的风口浪尖，单身已经成为消费市场中一个不容忽视的主要客户群体。单身人士，不管他们的地位或心态如何，都主张方便第一，消费轻，注重玩乐和享受，追求高品质的生活。

3.倡导健康绿色生活和环保的顾客出现了

人们以食物为天，食物以安全为先。近年来，令人震惊的食品和药品安全事件、雾霾和水污染频频见诸媒体，这使得食品安全和健康成为最受关注的话题。

人们关心自己的健康，并延伸到关心环境和可持续发展。根据波士顿咨询公司的消费者调查结果，在包括教育和社会保障在内的八项社会和环境消费指标中，对食品安全和医疗不满意的消费者所占比例最高，分别达到57%和47%。

根据阿里研究所发布的2016年中国绿色消费者报告，中国消费者的绿色消费和环保意愿正在上升，他们对健康绿色生活方式的追求不仅体现在消费过程中选择无污染或有利于公共健康的绿色产品的意愿上，还延伸到希望他们的消费行为和方式能够符合人们的健康和环保标准。

在gfk的消费者调查结果中，73%的受访者表示，以对环境有害的方式享受生活会让他们感到内疚，在23个参与国家中排名第7。此外，多达80%的受访者认为品牌和公司必须对环境负责。这些数据表明，环保的理念已经深入到中国人民的心中，中国消费者的环保意识也处于很高的水平。

倡导健康生活、注重环保和可持续理念的行为模式，使“环境友好型消费者”成为冉冉新兴的消费群体。环保消费者注重保护环境，购买了5种以上的环保产品。他们有绿色意识，有或将绿色意识转化为绿色消费行为，希望通过自己购买环保产品对他人和社会产生积极影响。阿里研究院的同一份报告还显示，互联网正在成为绿色消费领域的一个新的主战场。

尤其是近几年，阿里用户中“环保消费者”的比例从2011年的3.4%跃升至2015年的16.2%，增长到6600万，四年间增长了14倍。绿色环保消费正在形成一种主流消费习惯，这也使环保产品的价格溢价提高了33%。

环保消费者新客户的出现对消费品市场意义重大。互联网有利于信息透明，绿色消费需求的释放必然会更好地引导企业关注可持续发展和绿色供给，从而推动产业升级和供给侧改革。

“体验第一”和“渴望成为主人”的人，从新顾客那里跟上潮流。随着互联网信息的普及和便捷获取以及国际旅游的普及，越来越多的中国消费者顺应世界潮流。他们的视野比以前开阔了，他们接受各种新事物的能力越来越强。随着消费的升级，信息也在升级。

中国消费者越来越热衷于学习购物，通过小红书等网上购物信息共享平台获取消费信息，他们学习消费的时间比以前要长得多——“买什么，是买还是在哪里买”都需要做功课。

此外，体验消费已经成为一种趋势。消费者不再满足于参观熟悉的文化地理环境和传统的传统旅游路线，而是更愿意追求带来多重身心满足的非常规和异国情调的长途异国旅游和极限运动。

例如，根据胡润的《中国高端旅游》报告，2015年至2017年间，日本和韩国旅游业的受欢迎程度从58%降至36%；然而，异国情调和个性化旅游在非洲、北极和南极以及中东的受欢迎程度已经从一位数增长到大约20%。从2015年到2018年，攀岩、赛车和冲浪的参与率预计将分别达到124%、103%和70%。

商品是有形的，服务是无形的，最初的个性化体验是最难忘的。我们不追求永生，我们只希望我们曾经拥有的体验成为最高的消费群体，这样许多受互联网影响的实体企业就可以找到商机和在逆境中生存的方法，并精心设计和销售体验。

中国体验经济的另一个重要分支是消费者，他们愿意为自己的利益投资，并希望在自己的利益上取得成就，甚至达到“大师级”。继美国足球、日本动画和韩国网络游戏之后，中国的爱好者正在逐渐形成一条产业链，并成为推动经济和消费的新力量。

近年来，专业甚至是大师级的相机在摄影师中很受欢迎，手机上运动、健身和烹饪应用的活跃用户数量高达800万或900万，这也表明越来越多的人愿意花时间和金钱来提高自己的爱好，更愿意使用垂直媒体和应用来提高自己的爱好。

紧跟潮流和时尚的心态，国外旅游和极限运动等体验式消费的迅速兴起，对兴趣投入大量资金的意愿，以及通过手机软件等信息媒体进一步提高爱好技能。，催生了“体验生活至上主义者”和“渴望成为主人”的新客户群体。

例如，在一线城市，一名30岁的白领下班后可以轻松地花近3.5万元在爱好上，比如油画课程、滑雪旅行、戏剧表演和购买烘焙材料。这个客户群中的消费者对经验和技能有着无尽的期望，他们可以在学习、创造和坚持的同时完成购买和消费活动。

4.数字时代创造了一个敏锐的第二和虚拟的社会客户群

数字时代的移民，如60后、70后和80后，以及数字时代的土著人——90后消费者的新一代，现在都参与了24/7数字和高度连接的移动网络。曾经视互联网为洪水猛兽的父母现在已经离不开微信了。

无论是学生、白领还是退休老人，每个人都有一部联网的智能手机；拥有智能手机、笔记本电脑和平板电脑几乎已经成为数字时代的标准。

普华永道的数据显示，如今的中国消费者在数字设备上花费的时间走在世界前列，对设备的便利性有很高的要求。中国消费者平均每天在智能手机、笔记本电脑和平板电脑上花费170分钟、161分钟和59分钟；远远超过了147、108和50分钟的全球平均水平。

此外，中国网上购物的便利也让消费者愿意全天候在线。62%的中国消费者认为网上购物非常方便，比美国、英国等发达国家的消费者高出4-7个百分点。

从以下数据可以看出，数字时代的消费者呈现出与过去完全不同的行为特征。根据不同来源的统计，目前中国有9.27亿活跃的移动互联网用户、7.07亿活跃的微信用户、2.72亿活跃的支付宝支付用户、2.31亿活跃的酷狗音乐用户和5900万活跃的滴滴打车用户。

这些数字反映了全天候在线趋势，从社交、搜索到消费者支付的数字全覆盖，这也导致了热衷于二次和虚拟社交活动的新客户的出现。高度的连通性和对便利性的需求使得这个客户群体所面临的二维世界和三维现实世界完全融合。对他们来说，虚拟场景和真实场景之间的界限变得非常模糊。

例如，曾经观看世界杯的球迷不得不去酒吧、餐馆和其他消费场所，点一打啤酒和朋友聊天。然而，在热衷于虚拟社会化的消费者中，许多消费者将“啤酒社会化”的场景搬回家，通过手机应用在互联网上订购烧烤啤酒，在互联网上观看直播，并通过弹幕或手机与来自世界各地的高尔夫球手互动，这带来了新的消费模式和需求。

网络小说、游戏、动画和卡通，过去在大多数成年人眼里是“无所事事”，现在作为年轻人的娱乐手段，已经使越来越多的这一客户群体的年轻消费者实现了他们的人生价值，并带来了一系列新的商机和周边产品。毕竟，二手产品应该满足人们在三维生活中的需求:一起看电影，一起吐痰。

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变化带来的新消费趋势

消费行为和生活方式的改变不仅带动了新的客户群，也带来了新的消费趋势。阿里研究院和天猫率先用大数据分析中国消费者的升级趋势，挖掘出消费者行为变化的许多亮点，可以用五个趋势词来概括:人是自由的、快乐的、绿色的，玩具是决定的，人是智慧的。

从这五个趋势可以看出，随着社会、文化和经济的快速变化，中国消费者的自我认同、价值观以及生活和消费习惯都与以往不同，发生了巨大的变化。如果企业对这些趋势和变化有深刻的见解，并跟上消费者的趋势，就可以探索更多新的增长点和潜在的商业机会。

1.每个人都是自由的

过去，中国消费者的消费行为往往局限于不同的群体。人们的社会认同和自我认同是相对固化的，很少超出他们所属的“既定范围”。例如，时装、护肤品或化妆品等产品属于女性专属消费类别；旅游和时尚是只有年轻人才会考虑的消费项目。

一旦其他任何一群消费者越界，或者消费超出了他们既定的范围，就会让社会主流感到过时。例如，如果男人过去对护肤和美容感兴趣，他们可能会被贴上“娘娘腔”的标签；那个衣着考究的老人会被讽刺为“又老又帅”等等。

如今，随着中国社会开放程度的逐步提高、文化的多元化以及人们心态的宽容，消费行为也悄然发生了变化:“释放自己”、“为所欲为”、“我的青春是我的主人”等广告词反映了中国人渴望做自己、敢于展示自己偏好、突破原有刻板印象和既定消费界限的趋势。

女孩可以采取帅气时尚的中性风格；男人可以热衷于护肤，追求最新的时尚潮流；老年人也可以走在时尚的前沿，积极参与国际旅行，拓展新的爱好。人们不再因支出超过旧的限额而感到尴尬，而是将自我突破和自由视为一种趋势。例如，根据阿里零售平台2016年的数据，男士护肤品的营业额增长率是美容护肤品整体增长率的1.5倍。

2016年，男性隐形眼镜的搜索数量达到123.8万次。此外，50岁以上的老年人对新事物充满热情，gropro相机销售的增长率是整体增长率的8.8倍。2016年，该集团购买了35，000架无人机，远远超过整体销售增长率。

2.孤独和自由

几年前，媒体还把年纪较大的单身男女称为“剩男”和“剩女”，他们很担心他们。然而，这场革命已经从西方发达国家席卷了中国。随着中国经济的发展，社会文明的进步和人们认识的进化，单身状态已经在中国各个年龄段的消费者中普遍存在，越来越多的人开始享受没有伴侣的生活乐趣。

过去，许多消费活动，如吃火锅、看电影和旅游，都必须一起进行。如果你单独行动，你会给大多数人留下“孤独”和“怪异”的印象。如今，独自行动不再被视为一种孤立的行为，而是逐渐被社会主流所接受。“孤独主义”创造了一些产业，如一人食品、一人租赁、一人旅游、迷你小家电、小公寓等等。一种“单人自娱模式”及其全新的生活方式已经正式开启。

根据阿里零售平台2016年的数据，单人商品的市场供应量增加了5.6倍，消费量增加了2.2倍。2016年，迷你榨汁机的营业额约为1.9亿元，迷你洗衣机的营业额约为10亿元。将近40%的30-40岁的人会选择独自欣赏电影。

3.洛哈斯绿色运动

绿色消费的核心理念是“健康、幸福、品质、环保、可持续”，倡导消费者在与自然和谐发展的基础上健康、可持续地生活和消费。随着中国消费者生活质量和环保意识的提高，绿色、健康、可持续的消费理念已经深入人心。

过去，中国消费者曾将奢侈和奢侈视为引领潮流的消费行为，对健康和环境保护的关注相对较少。例如，在过去，中国的富裕阶层以美食甚至野生保护动物作为食物来显示他们的地位；穿着动物皮毛制品成为高端时尚潮流；用大功率电器和私家车表达生活质量。现在，拒绝无节制的奢侈浪费和污染，代之以健康、优质和绿色消费，已经成为大多数中国消费者的最佳选择。

中国人开始对燕窝鱼翅说不，选择健康的绿色食品，如有机蔬菜和含有天然成分的护肤品；他们不断提高产品质量要求，更喜欢棉、麻等天然衣物，并注意旧衣物的回收利用；绿色旅游和环保装饰等概念也进入了普通人的家庭，并成为一种生活习惯。

例如，根据阿里零售平台2016年的绿色生活数据，天然护肤品品牌的营业额增长率是护肤品整体增长率的2.5倍。进口生鲜食品周转率的增长率是生鲜食品整体增长率的2.1倍。2016年，在阿里零售平台上购买新能源汽车和供应品的人数是2015年的三倍。同年，阿里零售平台销售了408万件纯棉和亚麻服装。

4、玩具是确定的

爱好可以刺激消费者反复购买商品或长期使用商品，从而形成特定的消费习惯和偏好。在经济和互联网不发达的时代，中国消费者接触时尚潮流的机会相对较少，他们也不会在爱好上花太多时间和金钱。因此，兴趣在生活中的重要性较低，而且类型相对单一，这往往局限于低成本的活动，如阅读、音乐、象棋和纸牌。

现在，随着媒体的高度发达，物质的丰富和人们对生活质量的更高要求，爱好不仅是中国消费者的一种消遣，也是他们陶冶情操、享受生活不可或缺的一部分。因此，中国人对爱好的态度越来越严肃，许多人甚至不惜代价渴望成为“专业人士”。

知识和信息的便捷获取、网络社区和利益群体、便捷的网上购物和分销服务，使中国消费者在发展爱好时容易与国际接轨，也可以深入研究自己喜爱的传统文化，在深度和广度上发展自己的爱好。

无论是滑雪、冲浪还是其他国际项目；或者书法、刺绣、武术等传统文化；或者烹饪、烘焙、花卉艺术等休闲娱乐，中国涌现出许多“大师级”的消费者。

从阿里零售平台2016年的数据也可以看出，人们爱好的多样化正在蓬勃发展:超过1300万人购买了滑雪用品；出售了3 . 2亿件捕鱼用品；中国传统乐器琵琶的销售增长率已经超过四倍，销售了5.1亿件刺绣产品，人均烘焙产品单耗增长了10%。

5.一丝不苟，不明智

随着第三次技术革命的到来，数字浪潮正在彻底改变我们的工作方式和生活方式，移动互联网的生活方式已经渗透到成千上万的中国消费者中。这一切发生得太快了，以至于让人措手不及。

几年前，智能的概念和设备被普通人视为一种相对陌生的奢侈品，但现在街头巷尾的人们都有了智能手机，这使得智能不再是一个遥不可及的概念，而是生活中一个常见且常用的项目，并进一步朝着智能系统化、服务匹配化和体验互动化的趋势发展。

此外，以前，智能应用大多局限于科研机器人、医疗设备等专业领域和先进设备，甚至与人们生活相关的应用，如家庭智能，也仅限于单机智能。

现在，为了实现更高效、更便捷的生活，智能设备和服务已经开始渗透到日常生活的各个方面，如家居、旅游、健康、美容、宠物护理等消费活动和生活方式，并且正在逐步推广智能设计和功能。如今，越来越多的智能产品已经进入千家万户。

根据阿里零售平台的数据，2016年智能控制商品交易量增加了14.6倍，人机智能互动商品交易量增加了7.6倍。智能体脂秤销售的商品数量增加了4.3倍。智能血糖仪的营业额接近2015年的两倍。

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给公司的启示:看到微观知识，顺应潮流

进入经济“新常态”以来，中国的消费市场和消费群体发生了显著变化。开放的市场将导致更激烈的竞争，新技术和新思想将创造出各种各样的产品和服务，消费者将不再盲目地相信大牌，国内企业和创新型公司将获得更多的机会，传统行业和公司将面临挑战。

面对复杂的市场趋势，中国的消费品企业应该如何应对？我们建议中国企业可以从以下五个方面考虑和构思应对新市场形势和新客户的策略。

1、明确消费者细分和需求

中国消费者比以前更加成熟理性，消费需求和偏好更加多样化。考虑到传统客户群的这些变化，公司应该花足够的时间和精力来明确相关的客户群并了解他们的需求；我们还应该考虑我们的产品和服务是否能够满足不同客户群体对场景、功能和表演的不同需求。

2.建立高效的品牌结构和战略

中国企业应确保品牌架构设计能与各种新客户群产生共鸣，抓住客户群的痛点，充分满足他们的需求。品牌结构和战略的目标是有效地与客户沟通实际利益，避免品牌战线过长，从而影响目标结果。

3.改善消费者互动和参与

中国消费者对品牌的情感依恋正在增加，因此，除了产品功能，企业还应该积极关注情感问题，与中国消费者互动。未来，消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键，在公司和顾客之间建立深厚的情感联系可以产生巨大的回报。

4.为消费者创造价值

尽管情感依恋在增加，但中国消费者仍然非常关注公司产品或服务的实际功效，因此中国品牌必须证明价格溢价的合理性。公司应该评估价格结构和供应链，以确保客户价值最大化。

5.渠道设计

在渠道设计中，构建综合的线上线下整合渠道是未来的大趋势，也是消费者迫切需要解决的问题。企业应通过了解消费者的体验和需求，建立符合消费者生活方式的合理联系，以确保渠道覆盖的最大化，形成闭环效应。

在中国，界定未来的消费群体并制定有针对性的战略正成为一项前所未有的重要任务。尽管未来中国整体消费市场将继续增长，但如果企业不能抓住高潜力收入群体和年轻人，选择低潜力产品类别，或制定有效的全渠道战略，他们将不可避免地面临增长放缓。

相反，如果中国企业和在中国的外国公司能够适应变化并实施正确的战略，它们就能够在中国这个世界上最具活力的经济体中继续增长和盈利，长期保持其强大的竞争力，并取得可持续的成功。