零售大变局：线下倒闭潮起，电商巨头为何爱上实体？

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哪一个是未来的主流，在线还是离线？

资料来源|秦朔朋友圈(身份证号:qspyq 2015)

作者|梁云峰

最近，被称为互联网女王的华尔街证券分析师玛丽米克(mary meeker)在《2017年互联网女王报告》(2017 Internet Queen Report)中提到，过去20年，线下零售店的数量打破了纪录，但亚马逊(Amazon)和其他电子商务巨头逆势开设了线下零售店，而且数量还在增加。

中国也是如此。尽管中国电子商务在全球主要市场的渗透率增长最快，占中国社会商品零售总额的15%，但在零售业电子商务热潮中，阿里巴巴、JD.com和小米等电子商务巨头都开设了线下零售店。

线上的电子商务巨头将目光转向线下，这让很多人无法理解。线下租金是不是很贵，服务差，利润低？他们对什么感兴趣？

除了网下书店，亚马逊还经营实体店

最近，华尔街的一篇文章提到，经过一段时间的试运行，亚马逊在西雅图正式开设了两家实体店，亚马逊还在纽约开设了一家新的实体店。目前，亚马逊有7家实体书店，并计划在未来再开6家。

虽然在中国不太成功，但亚马逊是世界上当之无愧的电子商务创始人。根据slice intelligence的数据，亚马逊去年的销售额达到1360亿美元，占2016年美国在线销售额的43%。由于业绩的持续改善，亚马逊的股价在今年4月一度超过900美元大关，创下新高，这使得亚马逊首席执行官杰夫贝佐斯成为世界第二富有的人。

在零售业一个接一个走向这条线的情况下，亚马逊已经开始深入挖掘这条线。原因是什么？

一个重要的数据是，线下零售似乎正被在线推动，但就比例而言，情况不同。根据emarketer的数据，去年全球零售额为22万亿美元，而电子商务零售额仅占1.9万亿美元，占不到10%。电子商务高度发达的中国仅占15%。可以看出，线下零售仍然有巨大的商机。

京东百万便利店计划

随着互联网上的激烈竞争和互联网人口红利的逐渐稀释，JD.com也将目光投向了线下，甚至扩大了其策略。

4月10日，京东集团首席执行官刘宣布，京东100万便利店计划正式发布，未来5年京东将在全国范围内开设100多万家便利店。其中一半在农村地区，每个村庄都有。这是京东继10000家京东家电商店和5000家母婴体验店之后，计划推出的第三个线下合作项目。

京东的线下布局也从中国互联网发展的现状中得到很好的理解。美团首席执行官王星表示:中国互联网用户已经占到总人口的一半以上，依靠互联网用户数量的增加来驱动市场是不现实的。互联网下半年的竞争已经从人口红利转向用户价值驱动，为用户提供更加个性化和自助的服务将在未来更受欢迎。这也是京东的逻辑。社区便利店粒度小，服务终端更贴近用户生活。利用社区便利店管理用户关系，为用户提供服务，将成为提高企业竞争力和改造互联网的关键，这将是大势所趋。

此外，需要注意的是，社区便利店、专卖店和体验店也具有线上线下联动的功能。例如，当消费者在社区便利店购物时，他们可以享受在线营销活动的优惠价格，直接购买商品。如果他们在便利店1公里的辐射范围内，他们也可以在平台上下单，便利店为购买的商品提供送货服务。

未来的零售竞争，无论是线上还是线下，都将是或将是服务竞争。

小米的大跃进:三年内1000家实体店

小米是另一个例子。作为网络营销中最成功的互联网品牌，小米从线上到线下的扩张可以从另一个维度观察电商老板的零售方式。

4月19日，小米召开了新产品发布会。雷军在发布会上宣布取消5年内开设1000家小米门店的原定目标，改为3年内离线开设1000家实体店！当你是小米的时候，你为什么这么自信，谁开始上网了？在实体破产的浪潮下，小米为什么要疯狂开设零售店？

小米的信心并非没有根基。在今年2月的亚布力论坛上，小米董事长雷军表示，我认为小米的商业模式不应该是电子商务，而是新的零售。雷军的新零售从线下零售店的布局升级开始。自2016年2月以来，小米开始加快线下零售业务的布局，所有业务都由小米自主经营。截至2016年底，已有51家店铺开业。在这些自营商店中，已经有七八家每月营业额超过1000万的商店，小米之家已经成为世界上单位面积效率第二高的实体电子商务公司(第一家是苹果)。

小米选择离线的原因也很简单。小米的确创造了一种全新的商业模式，利用互联网的速度进行低成本营销，并赢得了大量粉丝。然而，网络营销的门槛很低，很快就被朋友抄袭了。两三年后，每个人都知道了，没有什么新奇的。传统渠道和线下零售店的传播在这个时候并不容易。雷军表示，即使它占据了手机市场的50%，也只占整个市场的4%，这是不争的事实。如今，传统零售和传统渠道仍然占据80%的市场，这是小米遇到的最大问题，即如何突破商业模式的障碍。

马云的新零售

2016年，马云在云起会议上提出了未来的五大新动向:新零售、新制造、新金融、新技术、新能源，并表示这五大新动向将深刻影响中国、世界和未来的每一个人。对于排名第一的新零售，马云的观点是，纯粹的电子商务时代已经过去了，在未来的十几二十年里没有电子商务这回事，只有新零售，也就是说，线上线下和物流必须结合起来，才能催生出真正的新零售。

新的零售概念刚刚问世，就遭到了许多制造业巨头的嘲笑。然而，仔细分析中国目前的零售环境和商业状况后，你会发现有几个趋势已经非常明显。首先，线上和线下趋于统一和专业；其次，大型零售商可能面临整合和重组；第三，体验消费和个性化服务融入消费生活；第四，企业生产更加智能化和科学化。

此外，那些关心阿里巴巴发展的人应该注意到，马云说过这话，而且做得更多。

在过去的两年里，马云不断增加自己的实体业务，从海涛超市到o2o生鲜超市，再到开咖啡店，再到与鹏欣联手开体验式购物中心，再到三江购物，他在那里入股肯德基，赢得了区域业务的霸主地位。2017年2月20日，阿里巴巴与安百里集团宣布正式战略合作，这被视为阿里集团真正实现新零售的第一步。

新零售强调效率、个性和体验。以体验为例，在提出新的零售理念后，马云立即开了一家属于天猫的新零售店:试衣间方面，整个店占地近2000平方米，天猫有100个热销服装、鞋、包、化妆品品牌，设计了5个高价值主题区。

按需供应的新时代

哪一个是未来的主流，在线还是离线？

当电子商务巨头重新回到线上时，世界上最大的线下零售商沃尔玛正积极进入在线业务。仅在2017年，它就收购了shoebuy一月；今年2月，京东的持股比例提高到12%左右；被收购；三月份获得了莫德布

沃尔玛进入电子商务的原因似乎很简单。90%的美国人住在距离沃尔玛超市10英里(约16公里)的范围内，这在网下是必不可少的，在网上也是很好的补充。

从某种意义上说，这是新零售线上线下整合的要求。有必要将互联网服务导向精神与线下体验和便利相结合。warby parker的联合首席执行官尼尔·布卢门撒尔(Neil blumenthal)说，我不认为零售已经死亡，但普通的零售体验已经死亡。

集群线下的互联网巨头正在争夺经验。以小米为例，在将小米之家从服务商店升级为线下零售店后，小米创造了一种完全开放的无店员购物模式。配件产品在货架上，用户在体验展示样品和了解产品信息后，可以直接从货架上拿走并付款，极大地改善了商店的购物体验。

亚马逊也在通过技术手段改善其购物体验。亚马逊的实体杂货店亚马逊go与传统零售店截然不同。各种高科技产品让顾客不用结账就可以带着商品走出店门，整个付款过程将自动完成。这家杂货店使用机器视觉技术，可以确定用户购买了什么样的商品。通过压力传感器和人脸识别技术的结合，可以完成整个定价过程，亚马逊将直接从客户的在线账户中扣钱。

零售研究公司conlumino的总经理尼尔桑德斯(Neil saunders)早些时候表示，结账通道一直是实体店购物体验中效率最低的部分。通过省略这一过程，不仅可以节省大量的人工成本，还可以使消费者对结账更加满意。

事实上，每个电子商务巨头都是一家大数据公司，它不仅拥有大量的消费者数据，而且对数据和技术以及基于这些数据开发的技术和应用能力有着深刻的理解。电子商务巨头利用中国数以亿计的在线消费者的消费习惯、消费水平和住所的准确数据来形成用户肖像，并准确地将产品与用户进行匹配。bankrate高级经济分析师马克汉姆里克(Mark hamrick)对亚马逊的线下战略发表了评论，称数据正成为一种新的原油和宝贵的资源。亚马逊将其收集的数据整合到线下世界，以扩大其在全球零售业务中的领先地位。

这也是在线和离线集成的业务逻辑。这个电子商务巨头将利用收集到的数据来授权离线渠道。通过大数据的精确匹配，用户只需下订单，最近的零售店就可以立即将订单交付给他。门到门；甚至在用户下单之前，大数据就会知道你会买什么，从而提前备货，彻底解决库存积压和物流运输带来的麻烦。

从线上扩展到线下，将传统渠道与新技术相结合，零售在未来将会更有效率，供需时代可能很快就会到来！