史玉柱 、雷军是如何从定位理论中找到营销爆点的？

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商业成功的关键是在顾客心目中与众不同。

来源|接听电话(识别码:itakethat)

作者|霍超

2017年6月5日，一位名叫杰克·鲁·特劳特的老人在他82岁的美国家中停止了呼吸。他是享誉世界的“定位之父”。

“定位”理论最早是由杰克·鲁·特劳特在1969年提出的，意思是“商业成功的关键在于与众不同。”特劳特认为，如果一个企业想要成功，它必须在消费者心中建立一个“标签”，并围绕这个标签经营和管理企业的所有内部资源，以创造最佳的经营成果。

在定位理论产生之前，大多数企业销售同质产品的策略是打折、促销和低价；或者不断开发新的广告媒体投放广告。当时，大多数企业家和营销人员仍然认为销售商品的核心是低价，但价格战的后果是大量企业入不敷出，资金困难，最终导致商品所属的整个行业陷入困境。同样，盲目追求创意而非策略将不可避免地导致大量广告费用的浪费。

可以说，杰克·鲁可以称得上是“现代营销之父”的鳟鱼，有无数的企业通过“定位”理论获得了新生。最近两天，在悼念他的文章中，ibm、可口可乐、通用汽车和苹果的例子也一再被提及。

除了上面的高案例，让我们来谈谈他的“定位”理论对中国企业的影响。

事实上，杰克·鲁·特劳特在死前就已经思考过中国的商业发展，并在他2011年的印章《重新定位》中提到:

中国正处于一个关键的十字路口。制造廉价产品在中国取得了巨大进步，但劳动力成本上升、环境问题、收入不平等和对创新的劳动力需求都意味着，重要的不是制造更便宜的产品，而是更好的市场产品。这意味着，中国需要更好地掌握如何在客户和潜在客户的头脑中建立品牌和知识，以及如何应对国内外无处不在的竞争。

是的，近年来，中国的创业氛围正在迅速升温，适合这种环境。当产品和技术没有革命性的突破，赛道上挤满了拥有相似车型的竞争对手时，找到“定位”并建立差异化营销非常重要。

一个

找到合适的位置，挖掘核心用户

在网络时代，许多人质疑定位理论是否仍然适用。例如，有一种观点认为爆炸物是最重要的，根本不需要找到它们。

事实上，在互联网时代，产品之所以成为爆炸性产品，离不开企业对产品的初始定位。以频繁开发产品的小米为例。虽然他不是鳟鱼咨询公司的用户，“黎万强”，创始人之一和团队的最好的营销人员，必须知道这一点。

众所周知，小米在2011年推出第一款手机后取得了巨大成功。除了站在移动互联网尖端的雷军，准确的产品和用户定位也是必不可少的。

当时，小米提出了“为发烧而生”的口号，并在1999年将价格定在适中水平。这一策略打击了那些认为苹果和三星太贵，但看不起运营商的千元机的人。随着描述“极客”的“热”概念的加深，用户不会因为相对便宜的价格而感到“便宜”，而是觉得产品很酷，很科技。

可以说，小米的早期用户大多是在第一线工作的代码农民，或者是与科技和互联网相关的从业者。只有找到这一群具有精确定位的核心用户，小米才能不落后于中国酷联等老牌巨头的竞争对手，并越来越大。

二

做第一比做最好要好

“做第一比做最好更好”是迄今为止最有效的定位概念。这句话来自艾·路里斯和杰克·路·特劳特的《定位》一书。褪黑激素被定位为送礼的首选，而不是保健品和改善睡眠的首选，尽管它的疗效非常好。

当巨人大厦倒塌时，史玉柱，这个2.5亿元的欠债者，急需一种产品来周转。然而，当时在保健产品领域有许多竞争对手，每个家庭的主要治疗效果有些相似。当产品无法打开缺口时，我们需要在另一个维度上找到合适的位置，史玉柱把这个位置放在送礼上。

为什么我们应该把自己定位为送礼的首选？产品上市前，史玉柱和他的团队通过大量的走访和调查深入到消费群体中，每天与消费者、老人和老太太聊天。他们发现他们非常渴望这种产品，但他们不想自己买，而是想让他们的孩子自己买。因此，史玉柱抓住了这个突破口，创造了:“今年的节日不会收到礼物，而只会收到褪黑激素。”广告词。

很快，褪黑素广告和产品像病毒一样席卷中国，这也让史玉柱翻身成功。

三

从小处着眼，重新定位竞争对手

特劳特在他的《重新定位》一书中提到，“每一次重新定位都应该从头脑中的竞争开始。”重要的不是你做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。因此，企业在“定位”自己之前，必须首先了解自己的优势和竞争对手的劣势。

Oppo是这方面的大师。当国内手机销量整体下滑时，oppo手机逆势而上，成为市场上最大的黑马。所有这些都离不开oppo的标签和定位营销。

2015年，当智能手机的整体产品没有重大突破时，oppo发现了一个营销机会。首先，oppo发现由于智能手机时代有限的电池技术，市场上的待机时间通常不会太长。oppo在看到竞争对手的劣势后，结合vooc flash充电的优势，提出了“充电五分钟，通话两小时”的口号。随着这一口号的流行，用户不仅记住了oppo的优势，而且当竞争对手再次提到快速充电的概念时，也很难给他们留下印象。

之后，oppo也抓住了这个卖点，把自己贴上了“照相手机”的标签。通过简单而深入的标签oppo=照相手机定位，事实上，它也是定位理论中的领先定位方法。

四

定义竞争，定义类别，确立优势

每个企业都应该从竞争的角度确立优势地位，包括外部大市场的竞争、不同模式之间的竞争以及同一模式下不同企业之间的竞争。在界定竞争之后，有必要分析各种竞争的本质，这是制定企业战略的基础。

与上述案例不同，瓜子二手车是一个由鳟鱼咨询公司处理的案例。2015年9月，Jiji.com旗下o2o项目“汇聚好车”根据新的战略定位正式更名为“拐子”，并开始围绕“二手车直销网”运营，开始打造品牌。

特劳特咨询公司首先在二手车竞争中梳理出三个类别:传统的线下交易，如4s店、汽车经销商和牛；第二类，网上二手车交易的其他模式，如心有、平安好车等。；第三类是相同模式下的竞争，比如每个人的车。

如果瓜子网络要在定义类别后代表整个类别，就必须赢得同类竞争，获得类别的主导力量。瓜子菜最大的商业来源。com是线下二手车交易市场，它将创造“直销网络”的范畴。因此，与其压制和阻碍竞争，瓜子脸增加了对资源和通信的投资，跑得更快，赶走了竞争对手。

这就是为什么挂子。com不得不投入如此多的广告资源。瓜子的实践给我们展示了一个原则，那就是面对同类模式的竞争，我们必须及时压制或抛弃，不能陷入竞争的僵局。但是，对于需要创建的新类别，我们不能采取封锁的方式，因为如果我们封锁了竞争，我们自己也会变小。

五

用颜色做最简单的定位

事实上，色彩营销也是定位营销的一部分。通过将产品理念与某种颜色串联起来并广泛宣传，可以将商品理念传达给消费者，提高营销效率，降低营销成本。

在共享自行车领域，颜色已经成为每个家庭不可分割的优势。较早进入的Ofo选择黄色作为其身体的主色，这不仅具有良好的识别性，而且意味着更年轻和更活跃。

2017年5月17日，欧福宣布其品牌名称从“欧福共享自行车”改为“欧福小黄车”。

ofo的联合创始人张思丁说:“小黄车这个名字是用户在日常生活中给我们起的名字。”正因为如此，我们将“小黄车”作为品牌的唯一标识，成为与用户建立联系和沟通的日常语言。ゥ

更名为“奥福小黄车”，奥福比竞争对手更贴近用户，进一步加深了用户心中的品牌认知和品牌印记。另一方面，“奥福小黄车”的品牌名称更符合其强化的年轻、轻松、有趣、充满活力的品牌理念。