中国家电出海正经历“贴牌到自主”的蝶变

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慧聪智能家居网络新闻近年来，中国家电企业加快了“走出去”的步伐，纷纷在海外建厂和收购，从而提升了在全球市场的品牌知名度。在这条道路上，中国家电企业经历了从贴牌生产到自主品牌的转变过程，并获得了经验教训。面对不同政策和环境的国外市场，家电企业需要进一步增强综合实力，迎接许多未知的挑战。 加快“走出去” 在今年的国际消费电子展上，中国注册参展企业超过1300家，占近三分之一，再次创下中国企业参展数量的新高，中国家电企业海尔、tcl、海信、创维、康佳、长虹等纷纷参展，TCL董事长兼首席执行官李东生当时表示，中国企业的展览规模已明显提升，从“中国制造”到“中国创造”，从引领产业发展到技术创新，中国企业在全球消费电子领域发挥着越来越重要的作用。

近年来，中国家电企业加快了走出去的步伐，既有海外工厂，也有海外收购。在国内家电市场下滑、需求疲软的背景下，以海尔、美的、海信为首的中国家电企业于2016年6月开始步入国际化战略。其中，海尔在海外建厂引起了广泛关注，海尔也明确表示，在美国建厂主要是基于全球战略考虑。在海外建厂”降低了供应链的成本。随着全球制造业布局的不断完善，海尔产品在全球的物流速度也在不断提高，有效缩短了资本周转周期，提高了海尔的全球制造业竞争力。” 除了海尔，海信还在美国投资建厂，以加速美国市场的扩张。对此，海信表示:“我们也计划在美国建厂，主要是为了贴近市场。这可以缩短R&D周期和供应周期，确保产品在市场上的竞争力。”。 与此同时，中国家电企业近年来发起了一系列海外收购。自2004年tcl率先收购法国汤姆逊彩电业务以来，中国家电企业收购国际家电制造商的速度越来越快，规模越来越大，尤其是海尔、美的和海信，在国内相关家电领域处于领先地位。 2011年，海尔收购了日本老牌家电公司三洋，并于2012年收购了世界顶级厨房电器公司费希尔&佩克尔；2015年，创维收购了德国电视制造商梅斯的电视业务，海信收购了夏普在墨西哥的生产线；2016年，海尔以55亿美元收购了全球最大的家电公司通用电气。此后，美的进行了三次海外收购，包括东芝白色家电业务、意大利中央空转让企业clivet 80%的股权，以及德国机器人制造商kuka 81.04%的股权。同年年底，tcl收购了美国novatelwireless的mifi业务。中国家电企业经历了一个从OEM到自主品牌的过程。 中国家电是改革开放以来，利用OEM模式快速发展起来的新兴产业，形成了年市场规模超过2000亿元人民币的成熟产业，成为世界上最大的家电制造基地。20世纪90年代，许多国际知名跨国公司将生产转移到中国，使中国成为全球家电生产的“大车间”。从通用电气到lg，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦，世界上几乎所有著名的家电品牌都在中国生产产品，要么通过与中国合资，要么由中国制造商代工。据不完全统计，全球500强家电企业中有近95%与中国家电行业建立了贴牌生产合作关系。 通过贴牌生产，中国家电行业的经营规模迅速扩大，年均增长47%，产值近100亿元。最明显和公开的秘密是格兰仕，它在1992年引进了最先进的东芝微波炉生产线，并开始向它学习。此后，它在短短几年内就超过了东芝，并为近100家外国公司提供微波炉oem合作。中国制造的微波炉基本上垄断了欧洲市场。 然而，贴牌生产并不是长久之计，贴牌生产也给中国家电企业带来了惨痛的教训。2003年11月，tcl集团与法国汤姆森公司正式签署协议，重组其彩电和dvd业务。这家合资公司被命名为tcl汤姆森公司，简称tte公司。因此，tcl成为世界上最大的彩电制造商。当时，汤姆森的彩电和dvd业务亏损2.54亿欧元。然而，M&A不仅没有给tcl在欧美市场带来机遇，也给tcl带来了巨大的损失。 “那是tcl最艰难的时刻。在收购之初，我们非常盲目和自信。”李东生回忆起并购案例，说道。他将此次收购的失败归因于急于求成和国际人才储备不足，这也成为当时中国家电品牌在探索中走向大海的缩影。 近年来，中国家电品牌已经基本脱离了单纯的贴牌生产时代，自主设计开发已经成为行业主流。同时，在“一带一路”倡议带来的机遇下，中国家电品牌进一步聚焦海外市场，提升本土运营能力。今天，中国已经在全球市场上牢固地确立了自己作为主要家电国家的地位。2014年，中国家电出口约占全球出口市场的37%。 道路并不平坦 自主研发为中国家电企业的出口奠定了更加坚实的基础。 据了解，海尔在俄罗斯颇受欢迎，俄罗斯最大的家电连锁渠道mvideo的年终评选结果显示，海尔的意大利风格三门冰箱凭借其在消费者中的良好口碑和较高的销量获得了年度最佳产品设计奖，同时也成为俄罗斯家电之窗mvideo推广的主要中高档冰箱品牌。这意味着在俄罗斯冰箱市场上，海尔冰箱根据用户需求发明的原创产品获得了重量级的认可。海尔冰箱发布的数据显示，近三个月来，俄罗斯的销量增长了四倍。在美国，海尔空钥匙创造了最安静的空钥匙，并连续六年被评为最值得消费者购买的产品；在欧洲，海尔冰箱获得了德国最严格的vde-qtm认证。 去年海信第一次赞助了欧洲杯。虽然不能说外国消费者能完全接受海信，但消费者会把它贴上电视的标签。因为海信电视的销量是世界第三，这个标签实际上是非常有益的，有助于消费者更有针对性地了解海信。业内有人认为，海信是一块试金石。它通过欧洲杯打开了一个好局面，但不能说是成功，但至少海信找到了接近欧洲消费者的方法。 然而，现有的成就不能代表未来。行业观察人士洪世斌指出，中国家电品牌经过这么多年的发展，从不成熟到成熟再到快速扩张，积累了很多经验，拥有一定的综合实力。当前，全球一体化是大势所趋。在这种背景下，中国家电企业要想在世界上竞争，仅有一定的综合实力是远远不够的。如果他们想走得更远，飞得更高，就需要进一步增强综合实力。毕竟，国外市场在环境和政策上与国内市场不同，它们面临的许多挑战是未知的。只有当他们拥有“非常强大”的综合制造实力、推广能力和产品实力时，他们才能 “国际市场和中国国内市场有很大的区别。国际市场强调技术，国内市场强调价格。”洪世斌说道。正是由于这种观念上的差异，国际化道路遭受了挫折。去年年底，美国商务部公布了对中国制造的大型家用洗衣机的反倾销调查结果，发现中国制造的洗衣机存在倾销行为。对三星和lg的首次反倾销调查最终影响了中国整个洗衣机行业。 数据显示，家电出口规模自2015年金融危机以来首次下降，2016年出口规模没有增加。在对外服务贸易方面，中国家电企业不可避免地会遇到三大障碍:双边谈判阻力带来的贸易保护主义风险；世界经济和货币政策调整带来的汇率风险；世界经济波动周期带来的商品“滞胀”风险。业内人士表示，随着经济结构的调整，中国家电行业也将进入转型时期，在3-5年或更长的转型升级时期，家电行业尤其是出口规模将继续波动。