阿里学术委员会主席曾鸣：网红运营与微博、电商密不可分

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中国网络科技8月4日讯自去年以来，网络红色经济已经成为一个热门的社会现象，并且一直以一种“神秘”的形象出现在公众面前。网红如何实现？净红色经济背后的问题是什么？阿里巴巴学术委员会现任主席、湖滨大学教务长曾鸣认为，网红在当今社会的成功可以证明，随着互联网平台的进一步发展和平台间整合互动的深入，任何单一突破的可能性都在增加，个人成功的概率也在逐渐增加。

以下是曾鸣文章《智能商务20讲》中网上红色电子商务的内容(经中国网络科技发布的应用授权，文章被删除):

90年代后，红美人网开了淘宝店，新一分钟的营业额就突破了1000万

两年半前，我突然注意到一个新现象的出现，这个现象现在大家都很熟悉。从2013年开始，我就一直告诉淘宝的运营团队，我一直认为下一步会有新的东西，但我不知道是什么。请帮我留意淘宝平台上是否会有新的东西。

2014年下半年，我们发现一些淘宝店非常特别。他们从未参加过各种淘宝活动，也不依赖淘宝流量，但他们卖得很好。此外，销售量非常集中，通常一个月中有一两天销量很好，其他时间销量不多。这些商店发展很快，所以我们找到他们，看看他们在做什么。这是一群后来大家都熟悉的所谓的网红电子商务品牌，比如张大奕和悉尼。

让我们从几个简单的数字开始。目前，淘宝上有几个顶级网红，都在争夺第一个网红的位置。其中一个叫悉尼。3月21日，淘宝举办了一个名为“新力量周”的大型活动。新店开张一分钟后，悉尼的营业额就超过了1000万英镑。

一个红色网如何变成一个“新品牌”？

我想向大家强调的是，虽然每一款网红的发展道路都不一样，但是对于一款网红是否真的是一个品牌，是否能在未来发展成为一个品牌，以及这个品牌的可持续性有很大的争议。即使是我们今天观察到的网红现象，我认为最值得深入思考的是它背后的一些大的根本性变化。我总结为市场和品牌的网络化终于开始了，这是前两次大浪潮的延续——广告网络化和零售网络化。为什么我们最终开始看到我们正在用互联网思维、互联网方法和互联网模式打造品牌？让我们深入了解一下典型的网红是如何工作的。

事实上，一个典型的网红通常是从类似的新浪微博开始的，并且有自己的粉丝。他们在微博或微信上谈论的是一些非常逼真的场景——如何穿衣服、如何搭配衣服、他们参加了什么活动以及他们去了哪里。他们甚至会一起讨论服装具体设计的细节。在网红的淘宝店，他们经常看到粉丝为网红加油，网红会一个接一个的感谢粉丝。在此基础上，身份形成，品牌形成。换句话说，品牌就是结果，是网络红人和粉丝创造的社区认同的结果。

让我们回顾一下传统品牌。传统品牌被称为沟通。一个企业首先有战略，然后是产品，然后是所谓的品牌定位和广告策划；然后通过媒体开始传播，影响公众对品牌的认知；然后，通过渠道，将商品与用户联系起来，最终形成销售，这是一种运作模式。

传统品牌是静态的、固化的，消费者被动地接受它们。但是新鲜网红品牌是由大家共同经营和创造的，这是很不一样的。消费者不需要被说服，因为他已经同意了。新品牌是结果，它是共同创造，而不是静态灌输的想法，这是两者之间的本质区别。这导致了新品牌和传统品牌的两个区别。

首先，品牌生命力不同。粉丝们非常喜欢网红。如果网红有缺点，他们倾向于容忍甚至鼓励他们帮助网红一起成长。他们认为网红的成长代表了他们自己的成长。然而，如果一个传统品牌犯了一个小错误，它将很快成为一个公共关系危机，这是一个承认的差异。

第二，从实际销售额来看，像网红这样的新互联网品牌的实际转换率要高得多。因为粉丝们认为他们参与了整个过程。然而，由于传统的交通入口和广告的影响，这种常规的转换率越来越低。

这是我想谈的第一个重点——网红创造了一些品牌网络化的创新方式，我们已经看到了未来品牌建设的一些重要元素。尽管大多数网络红人可能并不完全理解这些新的变化并适应下一轮的竞争，但不管你是什么样的传统品牌，如果你不理解这些新的元素，你很快就会被淘汰。

揭开网红与微博、淘宝的“亲密关系”

网红爆炸性增长的根本原因在于对传统服装供应链的颠覆，效率有了很大提高。在这种效率提高的背后，实际上是网络合作的力量，这是一条典型的依靠表面支持并高速发展的线路。网红电子商务是一条非常创新的线，他们的成功来自于充分利用各方面提供的不同价值。

网红的成功源于三个不同方面资源的指数增长。在淘宝上，网红与以前的淘大品牌非常相似，它可以通过购物工具和系统联系并欢迎大量用户。因为淘宝可以承受巨大的用户流量，所以网红可以完成他们最擅长的饥饿营销和预售抓取模式，提前一个新的时间，提前披露风格，让粉丝们可以等待新的，然后疯狂的抢出来。

在微博上，网红可以直接与大量用户交流，不仅可以创建自己的形象和建立社区，还可以进行试付费。产品图片在新发布的几周前分发。根据粉丝们的点击、转发和评论，它可以准确地估计出新品上市时需要生产多少产品，以及如何安排库存。这是快速时尚的核心程序，它不再像传统企业那样需要猜测粉丝的需求，而是通过互动直接验证他们的预测。

第三个平台实际上是近十年来在浙江和广州逐渐形成的柔性供应链平台。这些平台正逐步走向基于互联网，并逐渐与电子商务和社交平台相连接。网上红色电子商务饥渴的营销和预售模式需要供应链发生根本性的变化，也就是说，它需要能够迅速做出反应，因为预售售完之后，他们需要补订单，订单必须在两周内完成，如果再等下去，粉丝们就不愿意买了。因此，具有大量退货订单的快速响应供应链也是电子商务网红最重要的支撑。

一般服装品牌每年更新大约4到6次，而网红每两到三周更新一次。同时，借助社交平台、电子商务平台和快速逆向供应链平台，网红电子商务取得了惊人的增长。很多熟悉淘宝的人可能听说过张大奕，他是淘宝的领军人物。她曾经是瑞丽的模特，但经过长期的积累和成长，她逐渐演变成了自己品牌的老板娘，在自己的店铺里也有很多股份。她第一次开店时，有20万粉丝。两年后，她闻名于世。现在，粉丝的数量已经超过了500万，整个商店的年销售额达到了几亿。当然，她的收入也很高。

通过网红的案例，我们可以看到，随着点、线、面、体网络经济的逐步发展，不同面之间的交叉互动为爆炸性增长创造了新的机遇。网红的成功证明，随着互联网平台的进一步发展和平台间整合互动的深化，任何单一突破的可能性实际上都在增加。