Gucci母公司与阿里和解背后：奢侈品电商的风口快来了吗？

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大人物也想做生意。

资料来源|中信经纬(身份证:jwview)

文本|李晓彤

经过三年的战争，柯林和阿里巴巴化敌为友。8月3日，一个惊人的消息在电力商业界爆发。法国奢侈品巨头科灵(kering)曾与阿里巴巴发生过多次纠纷，他宣布与阿里和解，并同意取消纽约地方法院对阿里巴巴集团子公司支付宝及其关联公司蚂蚁金服提起的诉讼。

或许很多人对凯云集团并不熟悉，但中国奢侈品牌的消费者，如古驰、ysl、彪马、亚力山大路麦昆(Alexander Road McQueen)、宝蝶佳(Baodiejia)和巴黎世家(Balenciaga)都很熟悉它。

Kering及其品牌

过去几年，阿里巴巴和凯云在公开场合多次相互指责和抱怨，甚至不死心地上了法庭。现在，双方迎来了一个里程碑式的合作。

阿里上市已经三年了，从大惊小怪到化敌为友。这种和解让人联想起柯林是否最终认可了阿里在造假方面的不懈努力，或者他是否在等待了很长时间后最终看中了中国庞大的高端电子商务市场。

那时，凯云和阿里对麦芒来说就像针一样

克林不止一次起诉阿里巴巴。

阿里巴巴还提到了凯云，称其宁愿赔钱也不愿和解。

2014年7月，科灵起诉阿里巴巴故意销售假货。两周后，科灵与阿里巴巴达成和解，并保留再次起诉的权利。kering撤回了诉讼。

2015年5月，柯林在纽约曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提起另一项诉讼。根据诉讼，阿里及其附属实体为造假者提供了在线平台广告和其他必要的服务。原告请求法院发布命令，阻止阿里提供或协助销售假冒产品，并要求赔偿未指明的金额。

2015年11月6日，在福布斯网站上发布的一份报告中，阿里巴巴创始人兼董事长马云在谈到这场官司时几乎从沙发上跳了起来，他说我宁愿输掉这场官司也不愿赔钱，但我们会赢得尊严和尊重。

事实上，自阿里巴巴上市以来，淘宝已经采取了许多更严格的措施来阻止假货销售，包括关闭假货商店和与品牌合作打击假货。这些措施使得淘宝在2012年被美国贸易代表办公室从黑名单中除名。但是对于那些奢侈品牌来说，这些还远远不够。

在这方面，《福布斯》报道称，阿里巴巴有自己的困难，它不能让仍然是他衣食父母的小卖家失去生计。文章还援引一名高级知识产权律师的话说，如果阿里巴巴从其购物网站上清除假货，它们将会破产。

遭遇假冒问题后，马云本人对奢侈品牌印象不佳。他还告诉福布斯，古奇或其他品牌的手袋怎么能卖得这么贵？这太荒谬了。他建议奢侈品公司也应该重新思考他们的商业模式。

2016年5月，在阿里巴巴加入国际反假冒联盟(iacc)一个月后，其会员资格被暂停，因为古驰等一些会员反对阿里巴巴，并被质疑与IACC总统有利益关系。

现在，曾经针锋相对的双方突然和解了。

我不得不让人思考，中国奢侈品电子商务的春天来了吗？

布局电子商务，有人积极响应，有人谨慎观望

对任何企业来说，拥有消费者都会有未来，奢侈品牌也不例外。

据专业人士分析，奢侈品电子商务兴起的主要原因之一是，三、四线城市无法支持奢侈品专卖店，当地土豪有购买需求，而这种需求正是由电子商务来满足的。此外，一线城市的高端男性消费者每次都有相对固定的品牌模式，因此电子商务为他们的繁忙日程节省了很多去商店的麻烦。

财富质量研究所对3726名核心奢侈品消费资产超过1000万元人民币的个人进行的一项调查显示，他们在手机应用上的平均花费时间是普通人的1.7倍，主要用于商务和社交活动，但购物和尝试生活方式已逐渐成为一种趋势。

麦肯锡2016年奢侈品数字营销观察年报预测，在线销售市场份额将在2020年翻一番，达到12%，在2025年翻三倍，达到18%，电子商务将成为仅次于中国和美国的全球第三大奢侈品市场。

奢侈珠宝品牌似乎终于开始大规模部署电子商务。

今年7月，随着世界最大奢侈品集团酩悦轩尼诗天猫的官方旗舰店开业，酩悦轩尼诗鲁尼路易威登集团(lvmh)与天猫在五个业务领域展开合作:葡萄酒和烈酒、化妆品和香水、精品零售、时尚皮具、手表和珠宝。

去年9月，在高端美容品牌娇兰和丝芙兰双双进入天猫的新闻发布会上，路易威登大中华区总裁吴越表示:在当今的信息时代，线上线下联动已经成为必然趋势，对于我们的奢侈品牌也不例外。

丝芙兰天马旗舰店

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官法布里齐奥卢弗达(Fabbrizi Oluferda)也表示，对于未来的发展，该集团正专注于数字业务，包括在新兴市场推出电子商务和移动网站，以及进一步拓展电子商务。

当然，并非所有奢侈品牌都以积极的态度迎接电子商务时代。

香奈儿时装部总裁布鲁诺·卢·帕罗斯基(Bruno Lu Paroski)最近在接受《Be》采访时表示，他对电子商务仍持谨慎态度。他强调:香奈儿的最佳体验发生在精品店，我们不确定消费者是否能通过冰冷的电子屏幕完全理解我们。对于香奈儿来说，最重要的是为顾客提供精品级的消费体验。

与其他奢侈品牌放缓或停止增加实体店相反，香奈儿继续扩张实体店。据报道，2018年，香奈儿将在巴黎圣洪诺勒(St. Honnore)的郊区街新开一家600平米的店铺，而纽约第57街区的店铺正在装修中，新店铺将分别在首尔和东京开业。

瑞士洛桑国际管理学院(imd)战略执行和信息管理教授唐纳德·卢·马尔尚(Donald Lu marchand)早些时候表示，奢侈品牌要想建立一个基于牢固关系的商业模式，还有很长的路要走。如今，大多数品牌依靠广告和公共关系来推广他们的产品，这促进了实体店的任务型销售，而品牌并不深入了解他们的消费者。然而，进入电子商务不再是这样的做法，这可能是香奈儿现在警惕电子商务的原因。

迪奥此前远离电子商务，去年成为第一个在微信平台上销售手袋的奢侈品牌。此前，一些分析师表示，香奈儿开始在微信平台上销售核心利润的香水产品，因此在微信平台上销售手袋指日可待，但现在看来，为了保持其独特性和稀缺性，香奈儿应该淡出人们的视线。

天猫发出了有针对性的邀请，京东投资海外零售

为了抢占奢侈品市场，各种电子商务平台也在各自领域做出努力。

7月31日，圣罗兰宣布与英国奢侈品在线零售商farfetch合作，进军中国在线零售市场。圣罗兰承诺，北京、上海和香港消费者的订单可以在同一天送达。从10月份开始，这三个城市的订单可以在90分钟内送达。

近年来，凯云的子公司圣罗兰备受瞩目。去年，它的收入超过了12亿欧元，增长了25%，使它成为仅次于古奇的第二大奢侈品品牌。

就在一个月前，JD.com投资了3.97亿美元，成为其最大股东之一。集团董事长兼首席执行官刘加入了法费尔的董事会。

合作结束后，farfetch仍以独立品牌的身份面对消费者，京东凭借其营销、物流和技术优势，帮助farfetch深入培育中国市场。另一方面，JD.com可以利用法费尔与近千个国际品牌的良好关系，将更多的国际品牌引入中国市场。

事实上，许多一线大牌今年已经落户京东。4月25日，国际知名奢侈品公司阿玛尼的三个品牌京东的官方门店在同一天隆重开业。5月21日，奢侈品巨头路易威登旗下的zenith zhenlishi钟表进入京东。5月23日，施华洛世奇京东官方旗舰店正式开业。

作为竞争对手，天猫也紧随其后。为了进一步赋予奢侈品牌在线运营的权力，8月1日，天猫奢侈品虚拟应用奢侈品亭正式启动，博柏利(burberry)和拉梅尔(la mer)等高端品牌成为首批受邀居民。在豪华展馆中，品牌可以准确地与目标消费者互动，并为他们提供专属的个性化服务。

豪华展馆

目前，豪华展馆占据了天猫应用主页上的第一个图标，这是一个显眼的位置，但并非所有用户都能看到。天猫能否选择它取决于用户购买奢侈品的记录。

不同的消费者打开天猫应用主页上的第一个图标，显示是不同的

除了天猫和京东，微信也在热情拥抱奢侈品。卡地亚和宝格丽的社交广告在微信朋友圈中不断推出，高端品牌服务号、与时尚博主合作等多种方式使得微信在奢侈品行业有不同的玩法。

微信朋友圈卡地亚广告

去年，中国的奢侈品销售额约为760亿美元，成为世界第二大奢侈品市场，并将在五年内超过美国成为第一。如此巨大的市场是任何国际巨头都不能忽视的。奢侈品需要通过电子商务平台的数据了解年轻消费者。在消费升级和新零售的趋势下，电子商务平台渴望依靠奢侈品创造高品质的品牌调性，覆盖高端市场。

此时，柯林选择与阿里和解，这也反映了他进一步拓展中国电子商务市场的决心。

在新一轮的电子商务+奢侈品竞赛中，谁牢牢抓住奢侈品品牌的核心消费者，谁就有更大的胜算。