京东大步迈进时尚圈，想要拼上全品类的最后一块版图

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玛丽·卡特兰佐在伦敦时装周上的走秀就像她大规模进入图书和超市领域一样。如今，京东雄心勃勃地想进入服装领域。

今年以来，京东在服装方面的动作越来越多，频繁出现在各大时尚周，推出各种时尚品牌；另一方面，它拆分并成立了一个大型服装业务部门，投资著名的英国奢侈品电子商务farfetch。

JD.com从3c家电开始，在过去的六年里通过整体分类战略改善了用户的性别结构，吸引了更多的女性用户，特别是具有高频率特征的尚超。

像尚超这样的“免费”类别确实为京东带来了许多女性用户。根据京东之前发布的数据，在其平台上购买家庭电网的男女用户比例已经从2013年的5:1上升到3:2，在一些小家电中，女性用户的比例已经超过男性57%。

9月初，京东超市的数据显示，2017年第二季度，京东超市的销售额和增长率超过了传统的线下超市，成为中国最大的线下超市。

已经结束超级商战的京东，一方面想招募更多的女性用户，另一方面又想让用户在购买酱油后拿走一包。因此，服装成为京东的下一个焦点。然而，服装，作为阿里的第一类，一直是阿里的优势项目。现在，JD.com正与过去一样，用自己的缺点为对手的优势而战。没有时尚基因的JD.com，怎么能补课，实现“买衣服去京东”的愿望呢？

闯入时尚圈

事实上，JD.com服装是在2011年推出的，但它仍然落后于淘宝八年。JD.com服装一直在追赶淘宝和天猫，但在许多消费者心目中，JD.com仍是“3c的卖家”。

根据易观国际发布的“2017年第二季度中国b2c市场季度监测与分析”数据，天猫的市场份额为80.7%，排名第一，京东排名第二，市场份额为8.7%。目前，天猫在服装市场仍有绝对优势。

为了解开标签，抢占服装市场，JD.com觉得第一步是让自己“时尚”。

自从2014年获得“爱上超级名模”的称号后，JD.com在时尚界频频亮出自己的名字。2015年，京东还推出了融合服装搭配和社交分享的“京智衣柜”应用，以增强京东服装类的用户粘性。

2015年9月，JD.com首次参加米兰时装周，并宣布了设计师支持计划。从那以后，JD.com开始穿梭于主要的时装周。

京东商城时装部市场部总经理罗佳告诉钛媒，参加时装周可以帮助京东更好地融入时尚界，把握当前的时尚潮流；另一方面，通过时装周的出现，我们可以与更多的国际时装设计师和品牌建立联系，吸引他们落户京东。

经过两年多的努力，京东已经吸引了众多国内外知名品牌，包括阿玛尼、雷朋、豪雅豪雅(tag heuer)、zenith、chopard Chopard、Casio、la perla、施华洛世奇、拉尔夫劳伦(ralph lauren)、rimowa、新秀丽等。知名品牌的旗舰店占60%以上。

过去，综合电子商务平台总是被认为没有时尚基因，它的普及总是使它缺乏某种“先进”感，这一度成为奢侈品抵制电子商务的原因。

为了保持大公司的“冷”形象，电子商务平台已经想出了许多花样。天猫最近推出了豪华展馆，这是一个奢侈品频道，它实施了一个以品牌为导向的邀请系统，只向目标消费者展示。目前，只有约88家svip和奢侈品消费者可见。

天猫选择为大品牌开设“贵宾包房”，而京东则在分销和售后服务等服务项目上绞尽脑汁，希望消费者能获得与去商店时一样的“奢华”体验。例如，今年年初京东推出的“京津达”高端独家配送服务，是由一位受过专门训练、衣着考究、戴着白手套的顾客送货上门的。目前，这项服务已覆盖北京、上海、广州、深圳和成都。

在售后服务方面，JD.com也为大人物开辟了一个特殊的渠道。罗佳表示，JD.com已经为大品牌设立了一个客户服务席位，在那里可以享受与线下购买奢侈品牌同样的咨询和服务。例如，如果产品需要维护，只需拨打客户服务电话，就会有人来取货并送到维修点。

除了购物体验，大品牌进入国内电子商务平台时，也非常重视两个问题:平台上是否有假货，平台能提供什么品牌展示和沟通渠道。

“正版是我们的底线，所以品牌进入京东的决策门槛会更低；此外，JD.com在微信上有一个专门的门户，这让该品牌觉得JD.com也是一个很好的沟通渠道。因此，一开始一切都很困难。一旦一些品牌被说服落户，就会形成示范效应。最近，我们的奢侈品牌和国际大品牌开始出现迅猛增长。”JD.com时装部总经理王利杰说。

此外，今年6月，JD.com还入股了英国奢侈品电子商务公司farfetch，这也帮助JD.com吸引了大型国际品牌的投资。今年8月，凯灵旗下的奢侈品牌圣罗兰宣布，将通过京东投资的farfetch进入中国电子商务市场。圣罗兰表示，法希尔与JD.com的合作缓解了他们对中国市场假冒商品的担忧。

以利基为突破口

除了在时装周上寻求曝光，借助奢华光环获得更时尚的形象，JD.com还继续向时尚产业链的上游延伸。

目前，很多品牌都采取多渠道的在线策略，尤其是一些国内外知名品牌，经常在天猫和京东开设自己的旗舰店。在过去，品牌经常被要求“从两者中选择一个”并逃离平台。

为了避免这种困境，JD.com还引入了一些小众品牌，培养独立设计师，形成品牌差异化，给消费者更多的个性化选择。

自2015年以来，京东在纽约、米兰、伦敦、北京和上海举办了时装周，并与一些国际和国内知名设计师合作，将一些相对较小的国际品牌引入中国。今年9月，JD.com与美国设计师品牌3.1 philip lim和英国设计师品牌mary katratzou和张惠山合作。

除了引进一些国际品牌，JD.com还在推出一些中国品牌。去年2月，与、郭瑞平、石等五位国内设计师携手，将他们的原创作品亮相纽约时装周。

其中，张驰是国内最成功的塑造个人形象的设计师之一。与时尚界其他知名但不为公众所知的设计师不同，张驰在时尚界之外有着良好的声誉，因为他参与了“女神新衣”等真人秀节目。

张驰同名品牌张驰以防毒面具为品牌象征，其设计具有先锋性、不羁性和摇滚性，但这种设计也意味着受众相对狭窄，这也是张驰选择与京东合作的原因。

张驰目前的销售渠道分为在线和离线两部分，但张驰告诉钛媒体，在线销售只占总销售额的不到5%。张驰说，他在京东定居时，并不看重销量，而是通过这样一个具有媒体属性的平台来传达自己的设计理念。“我的设计承载着我的世界观和我所理解的美。它需要被更多的人看到，京东就是这样一个渠道。”

去年的双十一，张驰在京东总部发布了全新的同名春夏季系列《张驰2017》，并提及此次360光影互动秀。张驰表现出无法控制的兴奋。“这个节目让我认识到我已经做了很长时间的很多衣服。这个展览的想法，我希望将来能有更多这样的合作与京东。”去年年底，张驰2017春夏系列也在京东商城独家推出。

然而，并不是所有的设计师都像张驰一样拥有相对完善的商业运作能力。据王利杰介绍，京东平台上有100多家设计师店铺，包括独立店铺和设计师专营店。

鉴于初期盈利能力较弱，JD.com将在佣金等方面给予这些品牌一些优惠政策，并给予一些操作指导。

此外，JD.com还将帮助这些设计师联系一些供应链资源。“我们的平台上已经有很多成熟的服装品牌。我们可以通过整合供应链资源的方式，帮助一些处于初始阶段的独立设计师进行自我发展。品牌。”

在王利杰看来，设计师在某种程度上就像艺术家。他们的专业领域是设计和创作，但他们往往不擅长资本、生产、营销、销售和其他工业环节。京东与设计师的合作和分工更有利于产品的快速落地。

“许多设计师的产品很小，供应链成本很高，因此定价很高。但是，通过帮助他理清运营和供应链，进行前端推广和分流，我们可以帮助他降低成本。价格会降下来，这对设计师和消费者都是一种互利的方式。”王利杰说。

(主编:刘崧ha005)