全棉时代母公司冲刺IPO：一朵棉花的消费升级之旅

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健康医疗的真正转折点来自一项新技术。

文|秦羽

最近，棉花时代的母公司稳健医疗在中国证监会网站上披露了最新的招股说明书，并计划在主板上市。根据招股说明书，2016年母公司稳健医疗的收入达到25.6亿元，净利润达到4.1亿元。稳健医疗创始人兼首席执行官李持有公司78.9236%的股份，是稳健医疗的实际控制人。

根据招股说明书，稳定医疗有三个主要收入来源:医用敷料、日常消费品和综合无纺布。其中，日用消费品(即稳定医疗旗下的棉花时代品牌产品，下同)经营收入表现出色，不仅从2014年的3.41亿元快速增长到2016年的13.28亿元，而且2016年对母公司的贡献超过50%，首次超过了稳定医疗的核心业务——医用敷料(即稳定医疗旗下的冠军品牌医用产品，下同)。

当李在1991年创立Stable Medical，从医用敷料的贴牌生产(注:oem)起步时，他可能没有想到，26年后，自己会站在消费升级的风口浪尖上，公司一半以上的收入不是来自医用耗材，而是来自棉花时代的系列日用消费品。

可以说，这是传统医药企业成功改造互联网的典型案例。

20世纪90年代初，李南下珠海成立了以oem出口业务为主的医用敷料厂，其医用敷料产品远销欧美、日本等高端市场。经过十年的发展，该医用敷料厂已成为国内医用敷料行业最大的出口企业之一。李也于2001年将公司迁至深圳，并成立了恒安实业(深圳)有限公司。

自此，稳医开始重视国内市场，并开始实施平行贴牌生产和自主品牌战略。在继续出口oem OEM OEM产品的同时，该公司于2003年推出了自己的品牌winner，主要生产口罩、棉签和纱布等医疗保健产品，除了扩大国内市场之外，这些产品还销往亚洲等发展中国家。

招股说明书显示，在国内医用敷料出口企业中，稳恒医疗多年来一直位居前三，2016年市场份额为4.75%，仅次于奥美公司的8.36%。

健康医疗的真正转折点来自一项新技术。

2005年，稳恒医疗投资数亿元开始研发棉水刺非织造布技术。采用该技术生产的棉水刺无纺布不仅具有质地柔软、亲肤性好、无刺激性的优点，而且可以避免传统纱布掉落造成的伤口感染问题，最重要的是可以显著缩短生产周期，传统的纺织需要1-2个月，现在只需要2-3天。

没想到的是，这项新技术投入巨资研发，尽管申请了专利，却没有获得各国的医学认证，综合水刺非织造布暂时无法进入市场。这迫使李思考:这种新技术有什么用？

很快，他发现许多卫生巾制造商都愿意购买棉水刺非织造布，这让他看到了这种材料在快速消费品领域的应用前景。2009年，稳定医疗成立了子公司“棉花时代”，利用棉花水刺非织造布技术生产高质量的棉花日用品，这也是稳定医疗尝试日常医疗的起点。

在拥有医学基因和技术专利的棉花时代，我们从一开始就坚持质量大于速度的理念，将自己定位于中高端消费日用品。基于水刺非织造布综合技术开发生产的核心产品主要包括棉软毛巾和女性卫生巾，然后逐渐细分为婴儿、女性、家庭和男性四大类，产品价格相对较高。

以纯棉软毛巾为例。在京东，棉花时代一包100条棉柔毛巾的折扣价接近20元，平均每条棉柔毛巾0.2元，是普通纸巾的3到6倍。

虽然价格有些冷，但棉花时代似乎来得正是时候，赶上了电子商务的红利期和互联网下半年的消费升级。高质量产品的口碑传播，加上他们对主要电子商务渠道的大力投资，很快，棉花时代的产品销售良好。

以双十一棉时代天猫旗舰店的销售为例。2014年为6666万人；2015年，1.26亿；2016年，2.6亿元的销售额几乎每年翻一番，而且在过去的两年中，他们还在母婴产品类别中以11倍的速度获得了第一项记录。

这种看似被动的医疗转向了日常使用，这可以说是传统医疗企业最好的转折点:棉花时代的日用消费品系列，定位于中高端，不仅销售良好，还为母公司稳定的医疗带来了较高的毛利。

根据招股说明书，日用消费品的毛利率稳定在64%左右，是公司其他两大主营业务——医用敷料和棉无纺布的毛利率的两倍多。2016年，棉花时代贡献了健康医疗总利润的近70%。

在电子商务红利开始的棉花时代，不可能避免红利一点点消失和在线流量变得越来越昂贵的悲哀。目前，就销售渠道而言，网上电子商务销售仍是棉花时代的主流。2016年，超过60%的产品在主要电子商务渠道销售。

虽然在棉花时代，其毛利率高于金发拉比、恒安国际、中顺洁柔等日用品同行(同行的毛利率大多在35%至50%之间)，但其营销投入明显较高，尤其是在电子商务渠道。根据招股书，2016年，淘宝、JD.com、Vipshop及其官方网站电子商务平台的宣传费用占了广告费用的一半。

无论毛利润有多高，都很难弥补日益增加的交通成本。

基于此，棉花时代一直试图扩大其线下销售渠道。根据招股说明书披露的信息，棉花时代的线下渠道主要是直营店，辅之以ka渠道和主要客户渠道。其直营店一般设在中高档购物中心，产品以自然简约为主，整体气质与日本无印良品店颇为相似。

有趣的是，当招股说明书提到竞争对手时，它提到棉花时代商业模式的定位类似于MUJI品牌概念下该类别可以无限扩展的模式。

截至报告期，棉花时代已在20多个城市开设了104家直营店，近两年的销售收入分别为2.37亿英镑和4.15亿英镑，复合年增长率为70.95%。此外，棉花时代系列产品已成功进入家乐福、华润万家等大型超市的1400多家门店。

李曾在《被采访》中表示(我们发现)，只有30%的人跨越了线上和线下，所以我们认为线上和线下都有各自的价值，他们需要被连接以促进品牌和渠道的扩张。

然而，我们怎样才能防止线上和线下互相伤害呢？自2011年棉花时代电子商务开始以来，我们一直坚持确保线上和线下产品的质量、价格和存储保持一致。没有所谓的电子商务独家供应，所有渠道的定价在日常销售中是统一的。

特别值得注意的是，棉花时代的主要问题是棉无纺布供应不足。其核心产品棉柔毛巾近两年产能利用率分别为114.3%和104.5%，这意味着在销售旺季，甚至需要超负荷生产来满足市场需求，只有压缩客户订单才能缓解产能瓶颈。这也成为此次筹款的主要目的之一，投资于棉水刺非织造布和产品的生产项目。

根据招股说明书披露的信息，此次筹资除了预期扩大产能外，还包括投资营销网络建设项目和信息建设项目。不难看出，未来棉花时代的品牌建设和推广将是健保医疗的重点，曾经的主营业务医用敷料将逐渐边缘化，完成彻底转型。

目前，棉花时代一线城市门店密度不高，省会城市和二线城市直营店布局尚未完成。公司将利用募集资金完善门店营销网络，在一、二线城市和省会城市进行广泛深入的分销。一位未透露姓名的棉花时代负责人曾在接受采访时说。

*这篇文章是秦羽的《野草》的原创新作。如需转载和交流，请添加微信(张晓娟2015)。